“得抗生素市场者得天下”，在化学制药企业中，这是一句行业俗语。但问题是，在抗生素限售、抗生素降价等新背景下，企业以何以得到抗生素的“天下”？

“创新品牌”。作为华南地区最有影响力的抗生素生产企业，广药集团广州白云山制药总厂如此回答。事实上，自去年以来，一个名叫“抗之霸”的新品牌正从白云山冉冉升起。对此，白云山制药总厂厂长陈矛表示，不仅要做大“抗之霸”，使之成为引领企业口服抗生素产品群的发动机，而且还要将它做到全国口服抗生素第一品牌。

“后抗生素时代”带来新课题

近年来，没有哪一种药品能像抗生素那样，吸引如此多的管理政策不断出台。

首先是价格。迄今为止，国家发改委已有19次药品降价行动，其中绝对大部分与抗生素有关。其次是销售。药店抗生素限售、处方药凭处方购买，这些政策无一不与抗生素挂钩。再次是推广。由于抗生素应用的广泛和可能导致的滥用，国家有关部门专门发文，抗生素等药品不等在大众媒体上做药效广告。

“后抗生素时代”的说法不胫而走。对抗生素生产企业来说，如何在这种环境下突围，就成为一大课题。

一统品牌：“后抗生素时代”的创新选择

“抗之霸”新品牌，就这样应运而生。

按陈矛的解释，“抗之霸”并不是单一的产品品牌，它是广州白云山制药总厂在整合内部抗生素类药品品牌后，在2005年全新推出的口服抗生素系列产品的统一类别品牌。

统一到“抗之霸”品牌有什么好处？陈矛分析说，这可以让消费者清楚易懂。由于抗生素本身种类繁多，产品名称也不好记。而现在已没有当年哈药大做推广时那样的环境，唯一的办法通过营销创新，促成品牌差异化。而推出“抗之霸”这个“连小朋友都记得下的品牌”，可以有效强化消费者的品牌形象。

另外，也是最重要的，此举可以最大程度地保证白云山总厂抗生素品牌的延续性。众所周知，化学药的研究前沿之一就是抗生素，而抗生素药品具有其固有的特性，它会随耐药性、新药物的发明而进入产品的衰退期，也许前期努力培养一个市场品牌，可过几年就满足不了医疗方面的需要，很容易造成单个产品品牌投入的浪费。而统一为“抗之霸”品牌后，则可以通过这一产品群品牌的宣传，来“提携”某一产品的知名度。

专业化定位成为明确的消费指引

在“抗之霸”品牌未推出前，白云山制药总厂的口服抗生素类产品非常多，已形成良好的产品梯队，具备了产品品牌整合的前提条件。不过，由于集团内的其他兄弟厂也在使用“白云山”商标生产同类产品，这样一来容易造成产品品牌的混乱，不易引起确定的购买指向性。再加上，广州白云山总厂这几年一直致力于建设抗生素专业化生产企业，提出打造口服抗菌消炎药第一品牌。“抗之霸”就这样在内呼外唤的背景下应势推出。

“抗之霸”：打造口服抗生素第一品牌

不过，白云山总厂的志向显然不只是知名度那么简单。这家企业的更高目标是，要将“抗之霸”打造成中国口服抗生素第一品牌。

“我们的口服抗生素产品，在国内同行中优势最大。”陈矛认为，一是产品群最大，二是结构最优。全厂目前共有40多个品种，60多个品规，从头孢类、大环内脂类、奎诺酮类到青霉素类等，几乎涵盖了所有口服抗菌消炎药的常用药品种。特别是头孢类产品非常齐全，从第一代的头孢氨苄到第三代的头孢克肟，全部有相应的产品推出。

“如果这些产品上都标有‘抗之霸’标志，那是怎样的市场效应？”陈矛信心十足地说，白云山抗生素专业化研发、专业化生产基地以及口服抗菌消炎药第一品牌的市场形象，将不言而喻。

白云山：专业化定位破解“后抗生素时代”难题

对任何一个有责任心的抗生素生产企业来说，都有这样一个艰难选择。一方面，自抗生素发现和上市以来，这一“神奇”药物始终是临床使用最广泛的药物，也是老百姓应用最广的药物；另一方面，由于应用的广谱性，也使其滥用成为医疗界甚至医药界的首要话题。

这是一个被称为“后抗生素时代”的悖论。但广州白云山制药总厂并不想回避，甚至有信心通过自己的努力来尝试解题。

率先推出“五级”质控标准

药监部门对药品质量控制早有严格的“企业决策层、生产操作一线、质量方针执行部门”等三级质量保证体系。不过，一向坚持高企业产品质量内控标准于国家质量标准的白云山总厂，还是创造性提出“五级”质控标准，通过“五道关口”来严把药品生产质量关。

据陈矛介绍，所谓“五级”质量保障体系，即将现有质控体系向前推进，从药品原材料生产抓起；向后扩展，向药品售后管理延伸。从而形成“企业决策层、原材料供应、生产操作一线、质量方针执行部门、药品售后服务”等“五级”质控体系。

比如原材料供应。化学原料药进货把关是核心源头，除第一次进货的资质审查外，还要进行现场质量审计，合格后还要进行小试样品的试验，试验期差不多要半年。陈矛笑着说，在这一前移质控体系保障下，“原辅料质量稍有波动，马上就能发现”。

为消费者提供增值服务

破解“后抗生素时代”难题，白云山总厂另一创新是独特的售后服务模式。实际上，这也是“五级”质量保障体系的一个重要环节。比如通过设立全国“800”客户服务热线，进行随时随地的售后服务跟踪。

但白云山显然不满足普通的售后服务，按陈矛的构想，这必须是与整个“抗之霸”品牌相匹配的增值服务。

“‘抗之霸’首先一群质量过硬、价格合理的产品，我们称之为‘高质中价’；其次品种应该齐全，有丰富的品种来支撑这个品牌；最后，它还应该可以提供增值服务。”陈矛认为，这个“增值服务”一方面是对商业提供增值服务，不仅仅是发货追款给价格政策这些传统的模式，还要为客户提供信息分享服务；辅助客户在终端推广产品。另一方面，还要通过提高用药水平等方式，为消费者提供增值服务。

其中最引人关注的是积极宣传合理用药。除了全面、严格地保障产品的品质，白云山总厂还积极参与由国家以及各地药监部门举办的各种有益于人民大众健康的活动。从2002年至今，广州白云山制药总厂向全国各地的消费者免费派送自行编印的《抗生素合理用药手册》近500万本，仅印刷费就达600万元。在北京、广东、山西、内蒙等省市（区），多次协办、支持当地药监举办“加强抗菌药物监管，促进合理用药”、“安全用药、合理用药”等活动。

创新管理：提升执行力关注细节改良

一家以创新为使命的企业，如何真正将创新落到实处？广州白云山制药总厂的回答是：创新管理模式，在提高执行力的同时激发企业创新潜能。

在白云山总厂，有一个差不多全厂尽知的企业目标：在十一五末企业能在管理模式、市场网络、品牌形象、创新能力、技术诀窍、客户服务等方面形成一项或多项独特专长，从而使总厂拥有更加显著的核心竞争力。

这就是厂长陈矛著名的“六大优势”理论。但要形成这些优势又谈何容易？陈矛的对策有二，一是执行力——“在现代企业制度中，如果说执行力是企业负责人的首要任务，那么对中层干部来说是本质工作，而对企业基层来说则是全部工作。”二是细节改良——“其实越是做得好的地方，越是大有潜力可挖。通过不断的改良、不断的革新，企业才能不断的进步。所谓细节决定成败，就是这个道理。”

那么，怎样提高企业的执行力？陈矛认为，最根本在于建立有利于制度，从而形成良好的激励机制，最终激发员工们的创新潜能。

科研体制改革就这样被推上前台。对白云山总厂这样技术创新领跑型企业来说，研发活力在某种角度上就是企业的生命线。于是不难理解，“总厂科研基本法”——《科研项目负责制考核试行方案》今年初实施后，会在全厂引起巨大反响。按陈矛的说法，科研激励机制改革的初衷是“不让老实人吃亏”：很多在科研一线工作的员工可能与人沟通并不擅长，但这并不能贬低他们科研工作的价值。

按照新的科研办法，初步估算，全厂科研人员日常收入至少较以前提高三四成。这还不算首次被正式写入“科研基本法”的科研人员因成果产业化，而“享受销售提成奖励”的收入。

而通过细节改良实现效率提升的案例，在白云山总厂更是处处可见。比如为提高一线营销人员的市场应变能力，而提出的《大象跳舞计划》，就是通过管理的改善和流程的简化让总厂这只大象跳起舞来。

再比如节能降耗目标的实施。一年中，万元产值能耗下降4%，这最初是陈矛向厂工程部提出的要求。但最后却出台了《节能降耗工作实施方案》，制度让一系列细节改良更具张力和系统性。

白云山制药总厂：30年消费者心中的“黄金品牌”

1978年，白云山就开始建设自己的全国销售网络。白云山成为中国第一个拥有全国销售网络的制药企业，较全国同行早行了15年。

1982年3月，白云山率先向全国医药界举起了“五包”的大旗。所谓“五包”，就是在“三包”的基础上再加“两包”：包产品降价和被淘汰的损失，包药物在有效其内卖不出去的损失，树立了诚信经营的典范。

1999年白云山荣获“医药行业十佳企业”称号。其中“品牌知名度、99购物首选”排名第一。

1999年被认定为“中国企业最佳形象AAA级”。

2000年荣获“医药行业十佳企业”称号。其中“质量美誉度”排名第一。

2001年荣获“中国十大公众认知商标”、“中国最受欢迎商标”称号。

2001年“白云山”品牌价值18.68亿元，位居医药行业前列。

2002年中国医药生物上市公司排行榜中白云山经营状况排名第一、核心竞争力排名第四、公司价值排名第五，成为医药上市公司的佼佼者。

2003年在非典肆虐的日子里，白云山制药总厂第一个向社会捐赠总额超过500万元的药品。

2003年广州白云山制药总厂被国家工商行政管理总局授予“全国守合同重信用企业”称号

2005年白云山制药总厂推出“抗之霸”超级品牌。

2005年“白云山”品牌价值63.16亿元，较四年翻了近四倍。