保健品行业的混乱状态已让整个行业遭遇严重的诚信危机，而违规广告的发布，更成了问题的症结所在。

近日，国家工商总局广告司副司长李亚莉撰文透露，保健食品广告管理办法将于今年下半年出台，具体包括《保健食品广告审查办法》和《保健食品广告发布标准》，两项法规将由国家食品药品监督管理局（SFDA）和国家工商总局共同起草发布，并将对混乱的保健食品广告作出“从严管理”。 

广告违规现象严重

前不久，SFDA通报了今年以来全国查处的违法保健食品广告情况。截至目前，各地药监部门查处违法保健食品广告已达13776次。而其中不少广告都出现了夸大功效、对功能进行绝对化肯定等问题。

根据庶正康讯（北京）商务咨询有限公司广告监测部门的数据，保健食品目前的广告发布量非常大，今年上半年，仅平面媒体广告就达4万多条。但由于诸多企业对保健食品申报了差不多的功能，因此产品同质化现象十分严重。

相关数据显示，目前保健食品广告中，光申报“增强免疫力”的产品就达到近30%。而企业为了突出自己的产品特性，纷纷采用了在广告中细数疗效、制造虚假概念等做法，而这些都构成了违法现象。

记者了解到，两项法规出台后，将对整个保健食品广告市场作出严格规范。如承诺疗效、用消费者名义和形象做证明等广告形式都可能被全面禁止。同时，保健食品的功能介绍也将有所限制。

“未来保健食品广告应当向服务性和公益性方向转换。而此前，违法广告已经扰乱了整个市场，正规企业深受其害，这两项法规如果发布，应该更利于企业的发展。”一位业内人士对记者说。

行业诚信危机严重

事实上，大量的违法广告已经让保健食品行业的信誉度跌入低谷。记者在相关网站上查到的一份调查数据显示，目前有40%的上海市民对保健食品表示不信任。

“诚信危机是目前整个行业最大的特点，消费者不敢购买，企业也不敢进一步投资。”中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏说。

而近年来，我国保健食品企业从业人员已接近20万人，其中从事科研活动的人员仅占7.3%，低于一般高科技企业中科研人员的比例，其中科研经费支出占销售收入的1.55%，而广告投入占销售收入的6.55%，是科研投入的4.2倍。

王大宏告诉记者，目前制约保健食品行业发展的最大因素在于投资不足，而出现这一现象是因为行业存在较大的风险性，企业将保健食品的收入转投入到制药或其他行业，导致资金外流。“而这些问题的根源正是因为保健食品行业的信誉度不好。”王大宏说。

“现在，像我们这样经营保健食品的小型公司，在外人看来，多少都带有些骗人的性质，实际上，并不是所有的企业都是这样的。”一位上海的保健品公司负责人对记者说。

从今年开始，相关部门已经开始对保健食品行业进行大规模的整治，此前，SFDA发布的《关于发布保健食品命名规定（试行）的通告》，正是为了能从名称上对保健食品进行规范。而上述两项法规一旦执行，违规的小企业将不再有生存空间。