浅谈药品广告监管与社会信用广告是市场经济的产物，作为一种信息传播手段，在促进产品销售、提高企业知名度、美誉度，向消费者传递商品信息等方面都产生了重要影响，发挥了积极作用。它是连接消费者和经营者的桥梁和纽带，无处不在，无时不有，渗透到学习、生活、工作的方方面面。因此既要积极鼓励合法、规范广告健康发展，又要防止违法广告对社会的危害。药品广告是广告的一种具体形式，在繁荣医药经济、指导百姓安全合理用药方面发挥了积极作用。但近年来药品广告违规、违法刊登、刊播现象较为严重，严重扰乱了药品广告的市场秩序，给百姓的正常用药造成了一定的误导，成为影响百姓身体健康和生命安全的一大隐患，同时成为社会关注的一个热点和难点问题。

去年我局曾对南京市部分媒体刊登的文字类药品广告内容进行抽查：共检查文字类药品广告309条，其中提请工商查处的有264条，违规率为85%。其中60%为未经审批。国家药监局、工商管理局的统计数据也表明：近几年来，撤销药品广告批准文号、通报批评和查处的案件也在逐年攀升。但经济处罚也好、公开暴光也好、收回或撤销广告批准文号也好，违法药品广告仍然屡禁不止。尽管每年工商行政管理部门、宣传部门、卫生部门、药监部门都在进行联合整顿，但整顿查处之后死灰复燃的现象比比皆是。

我们认为导致违法药品广告屡禁不止、药品广告监管成效不显著的主要原因：一是某些企业和媒体对违法药品广告危害的认识不够，思想上不够重视，法律观念淡薄，依法发布药品广告的自觉性差。尽管我国对广告（当然也包括药品广告）经营企业的从业人员有着资格考试，但这种考试往往流于形式，不能真正掌握广告管理的法律法规，而且对于这些从业人员也缺乏相应的继续教育和培训，知识更新慢。二是有关部门监管不到位，处罚力度不大。目前很多违法药品广告都不经过审批自行刊播。依照《中华人民共和国广告法》有关规定：广告监督机关在责令广告主停止发布违法广告的同时，可以并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。但往往处罚不能到位，即使给予五倍的处罚也没有伤到企业的筋骨，因为违法药品广告带来的非法利润要高出罚款许多倍。三是一些媒体受利益驱动，成为违法药品广告的帮凶。虽然这些媒体都设立了药品广告审查员，本应依照《中华人民共和国药品管理法》和《中华人民共和国广告法》的有关规定，对药品广告的合法性进行最后审核把关，但有些媒体药品广告审查员根本不依法履行职责，只要广告主给钱就发布。更为严重的是，一些新闻媒体利用新闻报道的形式变相发布广告，严重影响了新闻报道的真实性。笔者曾在某电台看到这样一个画面：主持人刚刚义愤填膺，批判了某个药品的违法广告，接下来插播的却又是这个品种的违法广告，令人啼笑不得。四是药品广告发布主要载体是报刊、电视、电台等媒体，对这些新闻媒体缺乏一个有效的监督机制，监管效力不大。

仔细剖析这四个原因，不难发现其深处都存在这样一个共同特点：社会信用普遍缺失。这种社会信用的缺失涉及各个方面：包括政府有关部门、媒体、药品生产和经营企业、广告的发布者、经营者、广告主等药品广告涉及的相关部门。社会信用的缺失是造成违法药品广告泛滥以及监管成效不显著的的主要原因。

当然，我国社会信用的缺失有其历史原因。我国是由半封建半殖民地社会直接进入社会主义社会的，封建社会的经济模式是自给自足的自然经济，以自我为中心，缺乏信用意识。进入计划经济时代之后，人们的经济活动主要建立在制定、执行和完成计划上，按部就班，不需要以信用原则为基础，因此在那个时代也缺乏信用产的必要条件。而在改革开放以来，随着我国经济体制转变，市场经济体制的建立、现代化进程的不断推进，与现代市场经济相适应的社会信用体系的建设却明显滞后。尤其是加入世界贸易组织后，在电子商务高速发展的今天，这种滞后的弊端就显得尤为突出，已波及到社会生活的各个方面，甚至会影响到我国现代化建设的进程。因此，诚实守信的信用意识、信用观念没有根本形成，是造成社会信用缺失的一个重要原因。

此外，法制不健全，违约成本远远低于收益是造成社会信用缺失的另一个重要原因。改革开放以来，我国虽然在加强社会主义法制建设方面做了大量工作，相继出台了一系列法律法规和部门规章，但在对社会信用（主要指信用经济）运行方面没有起到强有力的保障作用，仍存在许多问题：如现行的广告法律、法规、规章不完备、不成体系、操作性差。守信者的合法权益未得到有效保护，而失信者也未受到严厉的制裁，最终使得守信者的运行成本明显高于失信者，而收益却低于失信者，造成不平等竞争，严重打击了守信者的积极性。

在新形势下，要严格执法、依法加强药品广告监管，必须要有新的思维、新的机制。现阶段，在相关职能部门各司其职，形成打击违法药品广告合力的基础上，逐步建立社会信用体系是解决违法药品广告屡禁不止的一个有效途径，是加强药品广告监管的一个强有力措施。构建社会信用体系，加强药品广告监管应从以下几方面着手：

首先，要加强舆论宣传和教育，让“诚实守信”的理念深入人心。以创建诚信政府、做诚信市民为契机，逐步改变人们固有的道德观念，培育以诚信政府、诚信企业、诚信个人和诚信媒介等组织构建的诚信主体，在全社会形成“诚信光荣、失信可耻”的浓厚氛围和讲信用的良好社会风气，培育“信用至上”的全民意识和社会道德。

其次，涉及药品广告监管的职能部门应做社会信用体系建设的先驱者和排头兵。媒体的主管部门宣传部门、药品广告的监管机关工商行政管理部门、药品广告的审批和检查机关药监部门要从认真实践“三个代表”、维护党和政府形象的高度，为民办实事、做好事的角度，既要认真履行各自职责，又要加强联合治理，形成齐抓共管的良好氛围。充分发扬求真务实精神，做到言出必行、令行禁止，力出成效。

再次，加快药品广告主、广告经营者、广告发布者的信用分类管理体制建设。把是否存在违法药品广告行为作为药品广告主、广告经营者、广告发布者信用等级评定标准之一，并在社会上公布，使那些无视法规、不讲诚信和信用等级低的企业在生产经营活动中受到限制。同时，对违约失信行为制定更为严厉的赔偿和惩罚规则，让丧失信用并对社会和消费者造成损害的当事人付出相应的经济和精神代价，使其今后无法在社会上立足，才能起到警示的作用，从而营造公平竞争、诚实经营的药品广告环境。

最后，大力推进媒体的诚信体系建设。媒体是药品广告发布的主要载体，在违法药品广告的发布中占有极其重要的地位。加大对媒体的信用体系建设，成为加大违法药品广告监管的重要环节。一是制定媒体广告信用评析方法，形成广告信用指数，定期向新闻主管部门通报，并在一定范围内公布。二是尽快出台有关加强媒体监管的有关法律，增强行业自律，为加强信用建设提供法律依据。

社会信用体系的建设可以促进药品广告监管。通过逐步完善的社会信用体系建设，加强药品广告业的行业自律，倡导诚信经营、守法经营、公平竞争的市场氛围，增加它们的失信成本，使它们不想造假、不敢造假、不愿造假，以此来杜绝违法药品广告刊播，最终达到净化药品广告市场的目的。