（九州通集团有限公司副总经理牛正乾在第二届中国药业峰会上的演讲）

我讲的主题是“医药工商企业合作的新思维”。讲工商企业合作这样一个主题，跟我自己的身份可能比较相符。因为我们大多是来源于工业或者研究机构，而我是来源于商业，我们在座的也许还有少量的人不知道我们这个企业。国内大多数人应该知道我们九州通这个企业，因为2000年成立，到2006年应该做了130亿的规模，增长的比较快，行业内对我们也比较关注，再加上应该是商业公司，大部分商业企业和我们有或多或少的业务。我们现在直接的合作伙伴工业企业有3570家，国内大部分的工业企业和我们都有关系。

工商业的合作是我今天的一个主题，再一个讲一下我在具体工作中的体会和大家交流一下。在讲之前，我想针对前面四位嘉宾给我的启发，或者我跟他们略有不太一样的观点。首先是刘总讲的品牌这一块。我讲品牌的重要性对我们每一个企业，包括每一个个人，我想坐在这上面讲课的人，或多或少都有个人的品牌效应，否认没有个人讲课的机会，企业也一样，品牌很重要。这是肯定的。但是作为药品，是不是都应该立马去做品牌，或者怎么做品牌，这是我们需要认识清楚的问题。刘总在上面讲的时候，我写了一句话，这是我的认识“品牌只有在消费者对产品的选择有完全的自由的时候，才能够充分发挥出它的效应”。而药品很多时候不具备这样的条件，特别是针剂，特别是处方药，特别是医保品种。很多时候的消费是受一定限制的，比如现在你要去打针，医生随便给你开了一个什么针剂，你能说这个不能给我打，我要选某一个品牌药吗？如果你是针剂品种，你现在把主线转移到树立品牌上了，我想很有可能死得更快。

品牌的确很重要，我们要根据自己的品种结构和自己企业自身的资源确定你走什么样的品牌战略。而我们很多人在认识品牌的时候，往往认为品牌就是做广告，品牌就是让每一个消费者知道我的产品，知道我的产品好，没错，但是只对了一半。药品很多是行业品牌，而不是大众品牌。好品牌是什么？圈内的人知道，医生知道，消费者知道不知道无所谓，只要医生知道了，只要医生提起处方就想要你的药，这叫行业品牌，这和OTC的行业手法有很大的不同，所以我们走什么样的品牌战略很重要。所以切忌补牙盲目地做广告这样的方式来塑造品牌，往往给你带来很多麻烦。这是我对前面的一些看法。刘总讲得非常对，但是他没有从这个角度来讲。因为我前不久在很大的企业里，他们一年销售5、6亿，现在老板就是要打品牌，在媒体、在车上打广告，我跟老板见面，我全部给他否定了，因为你的目标对象不是消费者，你的目标对象是医生，让医生开针剂就完了。这是我给大家做的第一个提醒。

第二个提醒，2006年是“十一五”行业规划的开局之年，也是《医药行业“十一五”规划指导意见》的开局之年，但开局并不是我们想象的那么顺，打击商业贿赂这个事件，无论是风暴也好，还是长效机制也好，但是给很多企业带来的影响非常大，然后出现了一系列的事件，这些事件使我们行业非常尴尬，带来的政策是非常严厉。2006年9月8号国家药监局出台的，关于治理整顿药品流通生产使用环节的工作方案，这个工作方案使这个行业发生了很大的变化。2006年以后的医药行业，我们必须重新审视原来的规则，用潜规则挑战原来的模式，将面临很大的挑战。我们要用潜规则的方式传播我们的药品信息。十年以后，现在做得很好的企业，现在做得很好的手法，十年以后，可能你不会做药了。十年以后的操作手法，或者十年以后能够做得很好得气也，也许现在还没有做药。

我从北京过来，碰到朱总，他们也是大手笔，拿三亿美金进驻医药产业。他们以后可能成为医药领域的强者，而现在很多强者，可能不干了。这是第二点提醒，以前我们药品的营销也好，做法也好，说实在的看起来很复杂，实际上很简单。就赚一个差价而已。除了赚取药品本身的价格没有其他的。作为药品本身是什么？药品应该是给消费者提供健康方案的一部分，我们应该为消费者提供健康解决方案的时候，挖掘利润，而不应该仅仅盯在药品本身上。我们未来产业链赚取的利润，不应该是药品价格加多少，加了十个点、八个点的毛利赚取利润，而应该通过工业、商业、零售终端之间的战略合作形成一个产业之间交易成本的降低，而赚取降低的成本带来的利润。整个产业链的交易成本假设是40个点，现在40个点变成5个点，就节省35个点，这是我们考虑赚取利润很重要的一个方向，但不完全在于这一个地方。我想这才是我们盈利模式，而现在更多的企业不是这样考虑的，所以，现在的盈利模式是用小学算术就可以算出来的，既然用小学算术可以算出来，肯定可持续性有限。

第三个提醒，2006年以后的医药行业。大家很多都认为2006年是政策的风暴，实际上2006年政策是不是有风暴，是不是出台了很多真正具有革命性的政策，其实没有。很多革命性的政策都是在2004年以前出台，并开始逐步执行，只是落实的不够，执行的不够而已。但是2006年使我们很多企业感受到了冬天，什么原因？因为2006年出台了开始执行原来政策的政策。无论打击商业贿赂，还是GMP的品种检查，还是技术核查，这些事情并不代表原来你不按GMP做就是合法的，原来给医生贿赂就是合法的，不是。原来也是不合规定的，原来也是不合法的。而现在开始执行了。这个数据可以充分说明，政策带来的市场洗牌效应，自去年5月至今，国家药监局GMP检查的企业中，90%GMP证书被收回，这意味着什么？如果我们在座的人自己所在的企业，你也被审查了，那就很难受了，诚惶诚恐。GMP说明什么？政策的洗牌效应正在显现，但绝不代表政策洗牌过后，日子就会变得比较好。而真正的行业问题，应该是靠政策之外的市场力量来解决。所以政策洗牌效应过后，可能下一步在相对规范地市场环境当中，才能够真正体现出市场的力量。而真正市场力量出现的时候，才能够解决医药行业现在暴露出来的很多问题。

第四个提醒，刚才陈总已经给大家讲过的医药市场的总量增长结构变化。这个是我最近五次在外面公开场合发言当中都讲过。我想陈总刚才的观点，他听我讲了两次，可能有借鉴我的部分，在深圳、上海、山东听我讲了三次这些观点。总量增长、结构变化，药品零售市场的格局将发生一个很大的变化。市场份额使药品销售量的增长速度会放缓，甚至不增长，会下降，因为新农村合作医疗和新社区指导意见的逐步落实，以及首诊制、转诊制这些政策的落实，会使高端医院市场下降，而高端医院本身竞争激烈，结果是什么？药品价格自然会下降，甚至再过五年以后，我们可能会经常听到，某某三甲医院怎么破产了、倒闭了，五年以后不是新闻，现在如果有，肯定是新闻。奥地利市场受到很大的挑战，甚至增长不会像我们想象的那么好。这是做得四点提示。

讲完之后，我讲一点自己的感受。

我们在座的，都是搞药的，或者跟药相关的人。搞药的人和搞药相关的人，大家在公众面前会是一个什么感觉？可以说医药行业从业者的信誉发生了严重的危机，公信力很差。只要你是搞药的，在公众面前，大家都认为，你赚了钱，赚了黑钱。我想我们在座的或多或少会有这种感受。是不是赚了钱和赚了黑钱？刚才俞雄院长的数据可以充分说明问题，我这样一个数据也可以充分说明问题。我前不久从北京到哈尔滨坐在飞机上，大庆油田的一个女的，问我干什么的？我说我是卖药的。她认为卖药的很有钱，我说你看我像不像很有钱的人？她说有钱没钱看不出来。我说凭什么说卖药的人很有钱？她说因为药品都是暴利，因为经常看到中央电视台曝“揭发医药黑幕”，所以在她的心目中搞药的人都有钱，搞药的人都赚了很多黑钱。医药工业2006年上半年的利润增长率只有7%左右，你能说搞药赚了很多黑钱吗？商业呢？2005年净利润是0.52%，国内还有几个行业的比这个还低。几乎找不出来了。但是在公众的心目当中，公众的形象就是赚了很多黑钱和暴利，这是不公平的。

这需要什么？这需要我们每一个从业者，需要我们每一个媒体，需要专学者纠正这个行业对我们的认识。当然也不排除这些有少量企业和少量的从业者有很多做得不正当的地方。正因为这样，大家都认为赚了很多黑钱和暴利，所以大家认为医药行业受到很多人的关注。我经常说医药行业这四年来，变化特别大。03年非典发生了很多的振荡，04年发生GMP的大限，可能又要有新的办法再次出台。以及新药品管理办法的出台，对外资管理办法的出台等等，这些都是发生在2004年，实际上这些政策才是革命性的政策，而这些革命性政策出现了以后，并没有发生革命性的反应，革命性的反应是什么时间发生的？

2006年发生的GMP检查，90%被吊销执照，吊销GMP证书。所以2006年年终的时候，我说中国医药产业从2001年开始面临拐点，所以我当时讲把握拐点机遇。但是，在哈尔滨的时候，我变了，我说“把握分水岭下的机遇”，到了深圳，我说法又不一样了，因为环境是在发生变化，变化的原因是因为大家以为我们赚了暴利，医药行业成为全社会关注的焦点，慢慢地变得非常透明，全社会关注的同时，当然得到中共中央前所未有的重视，我想这绝对不是坏事，这是刚才李总讲的。今天感觉到难，是因为昨天太容易了。所以带来的很多问题，在2006年比如广东招标，是解决药价虚高的问题，虽然这个政策一直备受争议，包括我认为这完全是瞎搞，但是它就这么搞，工业企业、商业企业怎么办？只能适应。现在这种趋势大有向全国蔓延之势。明年的“两会”前，可能会出现第二次降价。降价也使很多企业面临灭顶之灾，使企业有苦难言，代人受过，银行逼债，会使很多企业面临最后的挣扎或者关门。以前因为投资GMP改造，因为进行设备的改造，引进新品种，银行答应贷给你2个亿，GMP答应贷给你1个亿，进行市场运作答应贷给你5千元，但是2006年变了，来了一个宏观调控，全国重点行业是银行息贷的对象，而重点行业里面就有医药行业。330多亿的利润60%接近70%是外资企业赚去的，只有100多亿是中国的药厂，而这100多亿的中国药厂有3400多亿的债务，什么时间能还清？他着急啊。所以这个使很多企业再贷了1.5亿以后，后面的5千万不给你了，还要把原来的150亿输回来。结果会怎么办？很多投资8、9千万的企业，给他两千万他不要。所以很难受。

国内现在药厂这么多，砍掉两千家，会不会影响老百姓用药安全问题？结论是不会。既然不会，就可以砍。浙江某著名企业面临GMP的换证，就通不过，怎么办？老板这么说，如果我通不过，浙江省没有一家能通过，但他就是通不过。所以我们这些大企业肯定是大风暴和分水岭。包括陈总问我说你为什么说2006年是分水岭，我说很多现象都说明这个问题，碰到一条就会死。我刚才说了不是坏事，长远来看，我们的医药产业这个现象绝对不是坏事，因为它在朝这些方向转化。

不规则向规则转化，不规则向规则转化，对有的企业可能是挑战，但对有的企业是可能是机遇。比如对医院打击商业贿赂，使他们的生存环境非常恶劣，非常难受，但是也有很多企业因为打击商业贿赂，得到快速增长。我们就希望打击商业贿赂来得更猛烈些。因为我本来就是那么几个毛利，从来没有不规则操作的地方。所以打击越严厉，对我越好，我的增长率越快。所以不规则向规则的转化当中是有机遇的，重要的是我们搞清楚这个规则没有，如果搞清楚了，就按照这个规则来办吧。

再就是潜规则向显规则转化。全国化趋势势不可当。刚才几位都强调了品牌的重要性，权威化带来的品牌至关重要，我们要分清楚你是做行业品牌还是大众品牌，无论是行业品牌还是大众品牌，目前国内能够称得上品牌的企业，能够称得上品牌的产品实在叫太少。而称得上名牌的产品和企业确实很多。名牌很多，品牌很少。品牌是什么？发自内心对这个产品的认可和信任，即使价格很高，我还愿意买。现在很多消费者、很多客户、很多经销商对我们工业企业的忠诚度在哪里？贵一毛钱，药店老板就不跟你这里买货，没有忠诚度，因为你不是品牌，你仅仅是一个名牌而已。为什么大家对同仁堂的品种比较信赖？大家都去药店买板蓝根颗粒的，有六个厂家，同仁堂是最贵，因为它是品牌。而恰恰现在品牌缺失，给我们众多想树立品牌的企业是一个很好的机遇。当某一个种类都有那么一两个品牌出来的时候，形成以后，你还有机会吗？几乎没有，如果有，很难。所以说这是机会。

中国市场的多元化。中国市场是非常多元的一个市场。给我们运作市场带来了很大的难度，但是从另外一个层面来讲，同时也给很多种小企业带来很好的发展机遇，比如河南，河南是很大的一个市场。河南一个省是欧洲好多个国家加起来还要多，是中国人口第一大省。所以我们成为河南的品牌，成为河南的名牌，也很厉害。刚才李总讲到了，就保定周边搞两千万，很厉害了。但是能不能先把这一点做好呢？而不要考虑到，第一步我在全国设30个办事处，每个办事处设立一个人。你仅有这一点点力量就完全分散掉了。做起市场来就很难，河南、北京、上海市场完全不一样。而我们现在很多销售手法都是一样的，这样肯定不行。

而我们现在很多企业是非常困惑的。今天很残酷，明天更残酷。后天也许很美好，也许会特别悲惨。但是绝大部分企业会死在明天晚上，见不到后天的太阳。所以必须考虑转型。无论环境竞争多么激烈，但有一点，医药健康产业会继续稳步的向前发展是毫无疑问的。

这个图形给大家解释一下。什么意思呢？无论行业环境多么激烈，多么难受，但医药健康产业绝对在不断地滚动。决不会因为行业风暴、企业冬天而影响。行业增长意味着我们企业必须跟着增长，如果不增长就意味着淘汰。按2006年算，行业增长19%左右，如果你也是19%，你和行业是同步的，同步意味着什么，意味着没有进步。同步就是没有进步，你是行业的平均速度，想取胜很难，如果不能做到和行业同步，甚至没有进步，那这个球就朝下滚动了，朝下滚动的结果就是被淘汰。要想企业剩下来，最后取胜，你的底线是增长速度和行业同步。也就是说保持这个球不动。

国内现在分销业态非常旺。这是我个人的理解，我们市场化招标下，中国医药产业链应该是这样的。但目前，我们医药健康产业链严重地不健康。这应该由金融价值链、医疗价值链、流通价值链、制造价值链相互约束，完全是一个封闭的闭环，相互制约。以医疗保险的金融价值链，严格受保险业约束的医疗体系，受医疗体系约束的流通，受流通约束的制造，然后归到研发。现在四条价值链有，但不是相互制约的关系，社保对医院完全没有约束。所以价值链完全是脱离的。现在消费者到医院去看病，如果自己掏钱的话，想怎么宰你就怎么宰你。如果完全受医疗保险价值链的约束，消费者自己不用买单，由保险公司买单，消费者讲我就要看好医院、买好药。消费者不敢买，因为保险公司会请最权威的专家来约束他。通过这种方式约束医生理性的处方行为，医生处方行为一旦理性，流通价值链的所有问题，潜规则的所有问题基本上就会解决。流通潜规则解决了，流通价值链变得理性，我们只有真正回归到研发。现在不是。

医药健康产业链最终应该是这样的，几条链条密切配合，相互制约。我们张主任研究的非常透。这是我2005年画的这个图形。在这个情况下，我们应该采取什么样理性的市场考虑方式呢？那就是战略战术的问题。刚才陈奇瑞老总讲到了，核心力营销的很多是战略。而现在很多企业是什么样的心态呢？特别是商业企业是什么心态呢？大量企业一个是暴发户心态，赚了钱目空一切。第二类是投机商心态。非典的时候，发了一批国难财，自己开了一个公司。或者一个医药代表赚了几千万、几百万，开了一个公司。再就是大量的企业都是中专仓库的角色。并没有为下游的零售企业提供太多的增值服务，就是说它为药品的产业链并没有做贡献，反而削弱了产业链应有的效率。大量的企业都是这样的心态，怎么可能做好？为什么？因为他没有考虑到行业环境的变化。

计划经济是不需要竞争力的，80、90年代需要政策的竞争力。90年代末期到2004年需要是机会竞争力，谁率先拿到药品许可证，谁就能赚钱。2004年需要市场竞争力。所以没有认识到竞争力的演变，就出现了前面这几类心态。而认识到这一点，就知道我们应该考虑什么。分销服务的能力、产业整合的能力、资本运作的能力。这是我们需要考虑的。

再加上现在市场本身的力量，比如这个就是市场的力量，目前国内医药市场的主流渠道模式基本上是这样的。一级、二级、终端市场。主流渠道模式加上医药工业企业针对不同品种，在这个市场不同的着力点，自然会带来工业、商业、零售终端之间合作方式的着力点不一样。我们考虑的重点不一样，市场也会发生变化。第一个板块讲的是政策洗牌。第二个板块讲市场洗牌。最终肯定是带来分销环境区域化。

这个是大多数目前商业企业，也包括一些工业企业的盈利方式，卖药赚取经销差价，再向厂家要一些返利。无论采取哪一方式，都没有跳出靠卖药，为卖药而卖药赚钱的思维方式。所以现在我们绝大多数工业企业和商业企业目前的盈利模式都会失效，带来的应该是什么？我经常提到，应该是这样的。应该是生产企业、流通企业、零售终端，我们都是方案的提供者，而不应该是药品本身的提供者。我经常说，大家给我们九州通合作，我们是什么？我们是为工业企业提供一个营销解决方案，不是说你把药给我，给钱就完了。这么简单，谁都会干。我给你提供营销解决方案行吗？让你以最低的成本达到最高的效益。最快的速度流通到终端去。工业企业，对终端来说，我给你提供一个物流的解决方案，让你最低的成本采购到你所需要的产品。当然包括药品本身价格的低廉和配送的科学管理和快捷。现在做到了没有？没有，包括我们在内。昨天晚上，我说我们现在只能做到每天下午5点半以前，你能够把订单给我，明天早上8点半，把货送到门口。我现在只能做到这一点。但是我认为做到这一点已经是我们医药产业当中很大的进步，很多企业还坐在那等，他没有想到这一点。

下一步做什么？下一步做到每天主动向你收订单，最后再做到什么？我每天上午向你收一次订单，下午给你货，下午收一次订单，第二天给你货。这样的话，才真正成为营销方案的提供者，物流方案的提供者，这才是真正的思维方式，而不是我卖你买，你买我卖。　麦卡斯是全球最大的医药营销行业，2005年靠卖药赚取的利润是它总利润当中不到4%，也就是96%以上得力润都不能靠卖药本身赚取的，靠什么？解决方案。为下游、为工业、为医院、为政府提供解决方案，然后赚取它应该有的利润。这说明什么？无论是零售药店、医院、批发商还是工业研发，这个产业链组合起来，是整个健康产业的一部分，对经济消费者来讲是健康方案的提供者，或者健康方案一部分的提供者而已，这才是我们考虑的最终方向，当然是战略层面。大家可能觉得我讲得太悬乎，但是我们应该认识到这一点，必须有一个大的健康的概念。在这个情况下，才能合作好。

我赞同李总刚才提到的观点，企业对接大资源这个概念。国内现在基本上是这样，所有的大药厂都非常重视小经销商，小药厂都依赖于大公司，对接大资源部仅仅是和大经销商合作这一点点，还需要很多层面。