“大包商的队伍也是变化很快的。我们年底开经销商大会，大概有50％的客户名单发生了变化。一些经销商退出来了，当然也有一些新的客户加入进来。”这是南方某OTC生产企业营销老总的说法。

“大包这种模式肯定长不了。”业内还有人这样肯定地对记者表示。

不管业内人士的说法是否武断，可以肯定的是：在新的形势下，大包商面临着重新洗牌。

■不得不面对的政策之痛

对于中国医药行业来说，大包商是一个特殊但又不可或缺的群体。所谓大包，即指品种持有人将产品的全国总经营权转让给有市场网络资源的总代理商的行为。拥有这些网络资源的企业或自然人，就是大包商。

在2006年11月召开的第三次全国医药大包品种交易会上，全国医药大包品种交易会秘书长汪永平表示，在我国，现在能自建网络将产品推向终端的制药企业不超过1000家，多数企业都是通过部分地区自营加招商模式，或者纯粹的招商模式才能拓展全国市场。尤其是在产品严重同质化的今天，大包已经成为中小企业常见的销售方式。这些大包商凭借着良好的终端资源，在产品销售方面有着比企业更为明显的优势。

但是，大包这种层层代理的经营方式必然导致费用的上升，从而成为药价居高的一个成因。目前“看病贵、看病难”成为政府下大力气解决的社会问题。2005年以来，国家与药品相关的政府部门纷纷出台各种政策法规，对医药行业加强管理。从整顿行业经营秩序到治理“一药多名”，从国家持续进行政策性降价到省一级招标试点……一系列措施的出台严重压缩了大包商“躲闪腾挪”的空间——有些大包商甚至用“剑剑封喉”来形容相关措施对他们的影响。

首先是药品持续降价。今年1月24日，国家发改委公布心脑血管等10类354种药品的最高零售价格，其中70%的品种下调价格，平均降价幅度为20%，最大降幅达85%，降价金额约70亿元人民币。据悉，这是我国第21次下达药品降价令。从国家对药品价格的政策来看，药品降价将会成为常态，降价的绳子必然越勒越紧。不仅如此，国家有关部门已经表示，正考虑核定药品最高出厂价。此外，国家也将对流通环节确定最高的加价率。在此情况下，某业内人士意味深长地表示：“以价格作为营销动力，已经行不通了。”

其次是2006年开始的反商业贿赂。在医药行业中，反商业贿赂剑指医疗领域中的带金销售，而很多大包商用以维系终端医生的主要手段就是药品回扣。业内有人曾很乐观地相信，反商业贿赂只是一场“风暴”，并不会长久。但是从目前的状况来看，反商业贿赂无疑会成为持久战。

第三是省一级招标试点。众所周知，导致药价虚高的直接原因就是流通环节过多。在各地进行的招标试点当中，“简化药品流通环节”已成为发展趋势。如果说宁夏招标采购直接取消商业环节、指定配送还属特例的话，那么广东号称在今年正式实施的“两票制”挂网招标阳光采购方案则大有逐渐推广之势。在这种采购方式中，药品出厂后最多只能通过两道商业环节进入医院，原来那种层层大包的模式无法继续实行。对此，深圳朗欧医药公司董事长邹翔表示，在“两票制”的操作方式之下，原与公司有直接合作关系的1万多自然人将被“边缘化”。而如果在广东以外的地方也严格执行“两票制”的话，朗欧同样也将被“边缘化”。

大包商们面临生死存亡考验。

■不得不考虑的战略调整

尽管统称为“大包商”，但是在统一的名号之下，大包商也各有不同。邹翔指出，一般来说，大包商基本上可以分为四类：

第一类是专做高端产品。这类大包商代理的往往是高端产品或者进口药。他们首先具有产品优势（产品不容易被替代），其次是具有良好的人脉关系。因为利用的是稀有资源，竞争对手相对较少，但不容易上规模。

第二类是做中低端产品。与第一类大包商相比，其规模比第一类要大，也有一定的社会关系。但是由于这类大包商代理的主要是仿制药，产品没有特色，且数量上占到大包商这个群体的绝大多数，无论是与产品还是与企业的代理关系，随时有可能被替换掉，可谓“处境堪忧”。

第三类是综合型。这类大包商既有产品，也有配送能力。由于大多是做新特药出身，这类人群既有良好的社会关系，又有很强的市场开拓能力，在当地有一定的市场影响力。但是他们面临着大型医药物流公司的挑战，是赢是输，关键在于企业的规模。

第四类是大包商中的“小包”和“中包”。这些大包商无论是就客户资源还是资金实力来说，都不占任何优势，更多的是那些散在的自然人。邹翔毫不讳言，就目前的形势而言，这类大包商最好是“直接转行”。

平心而论，就中国目前的医药商业环境来说，大包商依旧有其存在的客观价值和必要性。中国医药市场严重“供大于求”，“将产品大包出去”已是很多中小企业的唯一销售方式，且中国幅员辽阔，地区经济发展不均衡，商业环境带有浓郁的地域特征，任何一个厂家或者商业公司都很难跨区域有效开拓市场，大包商将在一定时期内成为企业的资源补充。事实上，不少大包商坐拥当地资源，其具备的资金以及终端市场开发能力，对厂家和商业企业来说弥足珍贵。这意味着所有的大包商都有理由生存下来。

“我们必须承认，洗牌是必然的。”邹翔说，“要想生存下去，大包商首先要顺应形势，选好定位，看自己能够做哪个层面的事情：是充分发挥区域优势，争取成为‘两票制’中的第一配送，还是转型去做单纯物流，还是直接转到其他相关行当。这些都需要大包商静下心来好好考虑。”在他看来，在政府管制日益严密的形势下，大包商们如果还想去研究如何钻政策的空子，无异于“饮鸩止渴”。

一位业内人士指出，大包商和普通医药商业公司的区别是，在具有配送功能的基础上，后者需要做深度分销。所以在接任何项目之前，大包商都必须通过周密的市场调研评估产品价值，同时还要坚持一个原则，即代理一个产品就一定要把这个产品做深、做透。而在邹翔看来，单纯技巧性的东西倒在其次，大包商要生存下来，必须在两个方面得到加强：一是专业学术推广能力；二是自身品牌建设。他认为，朗欧之所以做新特药还算顺利，除了靠多年摸爬滚打练就的市场敏锐力外，运气好也是一个重要原因。

“但是运气好是需要多方面因素支撑的。且一个企业也不太可能长期拥有好运气。对企业来说，专业化的学术推广和品牌至关重要。”邹翔对记者说。

■不得不进行的品牌建设

北京中研华药科技有限公司总经理吴新芳认为，企业和大包商之间的合作本身就是对自我系统缺陷的合理补充。大包商从企业那里主要是借产品，而企业从大包商那里则是借资金、借网络、借关系、借时间。大包商选择企业合作，关键是要看其生产和客户服务质量；而企业选择大包商时，往往要考虑大包商是否有独立的市场见解和策划能力、广泛的社会资源、良好的渠道体系、政府公关能力以及对政策的把握能力等等。

一言以蔽之，企业和大包商相互选择时，都是在看对方的核心竞争力。对大包商来说，所谓的核心竞争力就是品牌。

“做一个没有车间的工厂，做一个没有仓库的商业，留下自己的一个品牌。”世界知名的运动品牌耐克、阿迪达斯莫不如此。事实上，大包本身也就是一个没有车间的工厂，一个没有仓库的商业，唯一缺乏的就是自己的品牌。业内人士这样指出，品牌大包商是医药市场最稀缺和抢手的资源。大包商一旦成为品牌大包商，也就脱离了受制于上游且为寻找好品种而苦恼的初级发展阶段，其在市场竞争中话语权和竞争力得以加强。而也只有品牌大包商队伍不断壮大，才能促进大包模式持续发展。

不过北京某企业管理顾问有限公司相关负责人对记者表示，很多大包商下面都是散在的自然人。在某种程度上来说，依靠这些自然人来打造所谓的“品牌”几乎是不可能。

深圳金活医药有限公司市场总监李从选告诉记者，从金活多年代理的经验来看，要成为一个有品牌的大包商，必须具备若干条件：首先要诚信——对国家各项法律政策、对上下游客户、对员工都必须诚信。其次是慎选产品和供应商。最后是自建队伍。他表示，深圳金活非优质品牌产品不代理。为了实现“又代又理”的功能，深圳金活在全国各地一、二级市场，一直有400人左右的营销队伍，组建有自己的营销咨询公司，把供应商该做的许多事情都承担了下来。

“在大包商这个群体中很多公司是走货商，较少考虑发展战略问题。而企业的发展战略、人才培养以及品牌传播都是需要企业精心规划和设计的。从这一点看，大包商和其他类型的企业并没有太大区别。但也只有这样，大包商才有可能建立起自己的品牌，才有可能筛选出真正的好品种，通过专业化的推广和操作，实现工商的共赢。”李从选说。