近日，业内传出同仁堂集团可能涉足直销业的消息，并有消息称“同仁堂在年前就已专门成立了一个健康事业部”。如果传言属实，那么，同仁堂的终端将由原来单一的零售药店转为“用两条腿走路”——零售药店和直销门店。

我们知道，多元化经营的零售药店与直销模式是相互冲击的两种营销方式，同仁堂在零售药店这一块取得了让行业瞩目的成绩后，为何还要涉足另一个营销领域呢？

传言是否属实

为了解传言是否真实，记者向几位就职于同仁堂连锁药店的朋友打听，他们告诉记者，相关的媒体报道他们也已看到，但是，“公司规定，在没有得到允许的情况下，不能擅自发表言论”，因此，对记者的提问不置可否。

一位不愿公开身份的业内人士提醒记者，虽然传言的真实性暂时还不能得到印证，但是，我们不妨通过同仁堂近两年来的一些市场活动，寻得一些端倪。

他分析说，在2004年，北京同仁堂集团与香港伟确生物结成战略合作伙伴关系，由伟确生物研发系列保健新药，均使用同仁堂品牌并在全国同仁堂专卖店销售。这无疑为其直销品种——中药保健产品的生产打下了基础；2005年下半年，同仁堂与立新世纪签订了合作协议，不久后，12月7日，立新世纪代理同仁堂的“御品”在香港正式上市。

他对记者说：“立新世纪由于行事低调，不为消费者所熟知，但是，其在直销行业里却是名气很响的企业。”据了解，立新世纪是世界直销协会成员，是全球最大的直销集团公司之一，对中国直销市场正蓄势待发。

不过，即便上述迹象可能显露出同仁堂进军直销行业的“野心”，但自从2005年12月1日《直销管理条例》正式实施后，直销的门槛实际上高了很多。因此，同仁堂是否能够拿到珍贵的直销牌照也是一个值得关注的焦点。

据相关报道称，商务部研究院有关工作人员在接受采访时曾表示，国内直销行业目前缺少标杆企业，如果同仁堂进入直销业，不仅可以丰富直销品种，而且能起到标杆作用。而且，也有直销专家认为：“像同仁堂这样的企业，进入直销业的条件已经完全具备，它有产品，有自己众多的店铺，而且做得很好，也有特许经营这块业务。”

因此，从“提高整体业绩，寻找新的盈利和营销模式”方面看待同仁堂剑指直销一事，也不是什么难以理解的事情。可是，兴业证券医药板块分析师王斌却对同仁堂此举表示惊讶，他认为，同仁堂业绩最近出现大幅度下滑，去年该公司净利润同比下降48.21%，“如果进军直销业，可以说同仁堂在这方面是没有什么经验的”。

两条腿走路更稳？

同仁堂如果真的有意进入直销业，就意味着其将拥有零售药店和直销门店两种销售终端。众所周知，药店在进入多元化经营时代后，其销售的保健食品（包括中药保健产品）已在无形中受到直销的挑战，而这种挑战形势随着《直销管理条例》的实施显得更为严峻。

原健康元直销副总经理蔡耀光曾分析过，直销在西方国家的比例不大，但在中国却不一样，他预计未来直销占零售业总额的比例将大大超过西方国家。持此观点的业界人士不在少数，因此，也有人担心药品零售行业的多元化业务将受到直销的威胁而有所萎缩。

如果是这样，同仁堂引入直销模式究竟是“找到了新的赢利点”还是“搬起石头砸自己的脚”便值得思考了。

“同仁堂可能将药店的多元化经营业务缩小一部分，适合做直销的品种肯定会转移到直销模式里。随着其直销的业务逐步扩大，药店多元化经营的品种可能越来越少，如此一来，药店就会重新回归专业的道路。”上海一家药品零售企业的老总如是分析。

他还分析说，如果同仁堂在直销业取得成功的话，对整个药品零售行业也将产生较大的影响，因为，“眼下，药店销售保健食品靠的是产品本身（比如价格），而不是药店的企业形象，可是，直销是靠诚信取胜的，消费者首先看直销企业的诚信度，然后再判断产品本身的好坏”。

当然，药店方面的担心只是理论上的，直销与零售的较量也不是一个新话题，但这倒给药品零售行业发出了一个预警：如何更快地填补多元化经营（特别是保健产品）的管理和营销漏洞。