自有品牌的药妆主要还是通过终端人员的推荐来实现销售。

如今，伴随药品零售业竞争的愈发激烈，多元化经营似乎成为了大多数药店的“减压良方”。而且，不少药店倾向把“大健康产品”中的“药妆”作为经营方向。记者调查发现，药店对药妆的经营并不仅仅局限于引进一些国内外的药妆品牌，有些药店甚至还依靠自己“前店后厂”的力量，开始发展属于自己的药妆品牌。

药店自营“中药药妆”义无反顾

药店经营“药妆”产品已经并非什么新鲜事，但经营由药店自己出品的中药药妆则多少让人感到好奇。近日，在广州二天堂连锁药房石牌东旗舰店里，记者看到一进门的药妆柜台特别抢眼，与二天堂一贯古色古香的店风有些格格不入，仔细看去，其药妆的品牌并非“薇姿”，也不是“理肤泉”、“雅漾”等，而是叫做“玉菡芳”，店员正在为一位年轻的女顾客试用产品。据店员介绍，这个药妆品牌上市已半年了，顾客反响不错，销量也有不俗的成绩。而且“这个品牌是由二天堂自己打造的”。一句话引起了记者的兴趣，对此，记者进行了深入采访。

打算：不做“贴牌”做“品牌”

零售药店自己生产药妆并上市？销量还不错？记者带着疑惑走进了广东玉含芳投资有限公司总经理杨正雨的办公室。杨正雨原是广东二天堂药房连锁有限公司直营事业部的负责人，他告诉记者，广东玉含芳投资有限公司实际上也是二天堂出资兴办的兄弟企业。他还透露说，二天堂此次进军药妆领域并不仅仅想把玉菡芳定为只在自己药店销售的贴牌产品，而是要把它运作成为全国性的品牌药妆。

据了解，虽然如今医药零售行业多元化之风日盛，而二天堂却是一直没有涉足多元化经营的药店之一，此番经营药妆甚至自己生产药妆并不是仅仅为了缓解药品行业竞争的压力，更多的是看好药妆这个市场的前景。杨正雨说：“投资玉菡芳这个品牌是我们公司深思熟虑之后的重大决策，目的并不仅仅是寻找一些赢利增长点，而是我们非常看好药妆这个市场，我们要把玉菡芳发展成全国性的中药药妆品牌。”据他介绍，生产药妆的想法实际上是来源于零售药店平时与顾客的沟通，“通过药店客服部与顾客的交流，我们发现外资药妆在消费者中反响并不太好，且价格偏高，他们希望药店能够引进适合各种消费层次、安全无副作用的化妆品。然而，目前市场上符合这种定位的真正意义上的药妆实在是凤毛麟角，因此我们就产生了自己生产的想法。”

优势：得天独厚的终端平台

二天堂的决策者们对玉菡芳的前景充满信心，他们认为二天堂虽是药店，但在运作药妆方面却拥有先天的优势。“首先，二天堂本身就是以中医药作为自己最大特色而经营的连锁药店，我们对中医药的理解以及专业技能都非常强大，完全有能力将传统中医药通过现代化技术手段以药妆的形式演绎出来。其次，二天堂在广东地区拥有相对强大的终端，产品上市后能够拥有一个好的平台试行并推广。”杨正雨信心满满。据记者了解，目前玉菡芳系列仍处于市场观察阶段，因此在广东地区只在二天堂连锁选择二三十家目标人群相对密集的门店作为试点。“拥有二天堂这样的连锁终端，对我们的产品在前期的推广有非常大的帮助。在产品推广的执行力及收集消费者反馈意见方面的优势，是其他药妆生产企业所不具备的。”

此外，二天堂除了拥有终端以外，本身也拥有一个中药生产企业，一直以来都有自主生产一些中药饮片及中药OTC，这对于投产中药药妆也有不小的优势。杨正雨说：“拥有中药的生产企业就意味着我们在原材料的采购上已经有了稳定的合作伙伴，同时在采购的价格上也更合理，此外我们能够自主生产，在生产技术及质量监控上的把握更强。另一方面，中药企业本身也有自己的药店客户资源，目前我们玉菡芳系列在省外的合作终端有相当一部分是来自于这里。”

行动：省外销售好过省内

有了前期的考虑后，广东玉含芳投资有限公司于2005年同广州中医药大学、香港大学实验室等众多医学权威研究机构合作开始进行玉菡芳系列的研发、测试等，并在2007年正式开始生产。“我们开发了4个系列22个单品作为尝试在门店铺开。”据杨正雨透露，玉菡芳系列同时也已经进入省外市场，“省外的销售点比广东省还要多，其中江苏、四川、甘肃等区域的销售更好。”他说：“这个药妆品牌与外省药店的合作采取的是共营产品的模式。”

作为一个新兴的药妆品牌，如何赢得消费者的认可是最大的难题，玉菡芳在推广手法上也采用的是空中与地面相结合的手法。“目前来说，广东是我们测试市场反应的主要地区，8月份我们在广东卫视投放了一个月的广告，同时也在专业媒体《21世纪药店》报刊登招商信息，总的来说效果不错。”此外，玉菡芳还拥有一支专门的销售队伍，上岗前都由总部培训近一个月，除了学习产品知识和销售技巧外，他们更主要的任务是把中药药妆的理念传播给消费者。

采访中记者了解到，虽上市不久，但玉菡芳系列已建立了自己的会员制度，现有会员数千名，这些会员已陆续得到了玉菡芳的贴身服务。“除了购物积分赠送礼品外，服务人员都会定期联系会员进行使用效果的追踪及‘美丽建议’。”杨正雨表示，在玉菡芳的营销模式上，企业还在不断地进行摸索创新。目前，玉菡芳系列在广东省的回款将近20万，而外省地区的则有近40万。“这只是回款的数额，实际上的销售情况要更为乐观，经过这段时间的市场摸索，消费者的反馈一直都是比较好，企业对把玉菡芳做大做强也充满信心。”杨正雨告诉记者，因为玉菡芳目前仅处于试探阶段，因此企业在宣传和推广力度方面仍有所保留。“目前我们还有两三个系列的产品在不断地进行研发，等再试推一段时间以后，效果良好的话，到了2008年，企业将在宣传以及通路建设方面投入更多的人力物力，并正式开始向全国市场招商。”

药妆蓝海：也可能有漩涡有暗礁

先行者：“逼上梁山”，无法突围

实际上，二天堂并不是最早进军药妆领域的连锁药店，早在几年前，云南的两家主流连锁健之佳以及百年老店福临堂已经试水“药妆蓝海”。

据有关人士介绍，健之佳在药妆领域的投入并不算大，他们仅是在自己的自营品牌“健佳人”当中，以贴牌的方式生产了一个面膜贴。云南健之佳连锁健康药房有限公司总经理蓝波告诉记者，由于企业的出发点并不是志在开发系列的药妆，只是希望缓解竞争的压力，提高赢利能力，所以“健佳人”面膜贴并没有走出健之佳的连锁店。蓝波说：“药店有向药妆领域进军的想法并不奇怪，主要原因还是竞争的压力，希望寻找一些好的多元化经营方向，加上药妆店一向是健之佳的强项，化妆品自然而然成为首选。”蓝波也承认，实际上药店以贴牌的模式做一两个化妆品产品并不能算为真正意义上的“做药妆”。福临堂的自有品牌“H+B系列”也是药店较早做药妆的代表。但根据知情人士透露，虽然该系列产品也曾向其他药店铺货，但到目前为止仍只有福临堂自己的药店“销得还可以”。

除了药店以外，制药企业也有不少发展药妆的先行者。广州王老吉药业股份有限公司就曾经在2005年上半年推出过一款外用祛痘产品——“祛痘凝胶”试探市场。王老吉药业市场总监贺庆说：“药妆在王老吉的经营品类当中只占非常非常小的比例，我们推出这个祛痘产品主要还是对药妆市场进行探索。”贺庆表示，经过一段时间的摸索，他感觉目前药妆的市场并不算完全成熟，因此企业在进行这方面投入时会非常谨慎。“化妆品跟药品不同，药品生产企业有GMP的质量控制，而化妆品没有，化妆品市场的监管相对比较松散，因此，不规范的竞争普遍存在。”同时贺庆也指出发展药妆的初衷很可能决定了这一项目的成败。现在不少企业去搞药妆主要是因为医药行业正处于冬天，企业的压力过重，都希望找到新的利润增长点，而化妆品跟药品关系相对密切，所以都在这个领域开展尝试。“现在很多企业做这种决策不是主动迎合市场，是被市场逼上这条路子，这也决定了他们不会把化妆品作为其主要项目，投入也相对有限，难以长远发展。”

当局者：消费者认可度有待提高

虽然说已经有生产企业以及终端对药妆市场的前景非常看好，并且已经义无反顾地进驻，但他们也提到了在生产、推广过程中面临到的主要问题——消费者对药妆的认可度不高以及到药店购买药妆的习惯并未完全形成。

昆明圣火药业集团有限公司在筹划其十二味中药药妆系列上市的过程中就做过一系列消费者药妆消费习惯调查。调查结果显示，有相当一部分的消费者并不清楚药店销售的药妆与普通百货商超销售的化妆品有何区别。昆明圣火药业集团有限公司副总裁蓝磊表示，如果消费者无法了解这两者之间的区别，那么药店的药妆市场发展将受到很大的限制。“造成这种状况一个方面是药妆在中国的发展时间尚短，品牌不算多，消费者培育需要一个过程。另一方面主要渠道自己本身就存在误区，很多人甚至是药店的经营者都认为简单地把日化商场里面地产品往药店一搬，就是药妆。药妆就是药店销售的化妆品，没有把药妆与化妆品的不同属性区分开来，这同时也会造成消费者的误解，对药妆行业的发展也产生不良的影响。”

而杨正雨更是坦陈，他们运作玉菡芳这么长时间以来，面临最大的困难就是如何去改变消费者对药妆的理解以及消费观念。杨正雨说：“消费者对药妆的认可度不高以及到药店购买药妆的习惯并未完全形成是目前困扰药妆行业的主要问题。在推广过程中我们就发现，虽然同样是自营产品，药妆要推荐出去就比贴牌的药品要难上很多倍。”要解决这个困难，杨正雨跟蓝磊均表示，这是一个漫长的过程，光靠一两个企业难以完成，需要更多的企业和有识之士参与到其中来，“众人拾柴火焰高”，共同做消费者教育，共同把药妆市场这个蛋糕做大。“只有整个行业做大了，我们才会好。”杨正雨说。

过来人：做长久品牌才有可为

中国人做生意都有一种一窝蜂心理，看到哪个行业好像很火，马上就有不少人争先进驻，对于药妆也是如此。据有知情人士透露，实际上现在已经有不少的企业甚至药店都在做贴牌的药妆，尤其是广东地区特别多。“广东是全国化妆品发展最成熟的集散地，有十来万、二十万就立刻可以做一个OEM的贴牌‘药妆’，现在确实也有一些企业甚至药店在做，产品生产出来以后，将它交给经销商，然后就不管了，赚一点钱。”对于这种做法，原薇姿中国地区销售总监江华并不赞同，江华说：“成功的药妆是产品力、品牌营销、渠道等多方面的完美结合，按上述做法运作出来的产品完全没有生命力甚至连想赚个快钱的目的也难以达成。”

江华的观点得到了蓝磊以及杨正雨的认同。蓝磊告诉记者，他们在进行消费者调研时发现，去药店买化妆品肯定是冲着某个品牌去的，绝对不会是因为店员推荐就轻易购买。“因此上述的做法实际上并不能给经营者带来多少利润，相反，药店在药妆品牌选择上不注意，只是简单做自有品牌、日化产品，会给消费者带来误区，药店经营品牌都是二线品牌不入流品牌没有可信赖性，对药妆市场发展非常不利。”

蓝磊表示药妆要真正做起来必须靠品牌。“化妆品不是短期炒作做出来的，消费者购买化妆品有相当一部分是感受满足感，很多人喜欢欧莱雅，为什么？因为这是个品牌。”蓝磊所理解的品牌不单单指一个产品的牌子，品牌背后的底蕴包括了产品力、营销模式、渠道等多方面因素。蓝磊谈到运作圣火十二味系列的经验时，感慨地说：“药妆是蓝海，但不是每个企业都能做，也不是一蹴而就。”蓝磊透露，圣火为了开发这个领域做了很多年的准备，目前都不敢说成功了。过程非常漫长。“从03年产品上市，目前在研发方面，投了2000多万，泡泡不冒一个。如果说药妆市场是一个蓝海，那么这里的水很深，需要不断地积累经验及投入，企业做这方面决策时必须谨慎，一不小心，投入的资金很可能就会泡汤。”

做药妆需谨慎决策

○ 江华 原薇姿中国地区销售总监  现施贵宝OTC总监

虽然药妆是与药品关系密切，也在药店销售，但我认为制药企业、药店去做药妆，毕竟不是自己所长，生产五个、十个品种还可以，但如果想做品牌，把药妆作为企业的未来发展的战略去做就需要根据企业自身特点谨慎决策。

研发能力是最大瓶颈

首先，我认为国内的企业做药妆都会面临着一个瓶颈就是研发能力。我们都知道，化妆品的生命周期一般都是一年左右，最多是两年，然后就必须更新换代推出新产品，这对于企业特别是药店来说不仅意味着需要大量的资金投入而且技术的要求也非常高。据我了解，薇姿每年在研发方面的投入就是10个亿的欧元，能否持续提供这么多的研发资金以及技术能否跟得上是目前国内企业操作药妆最大的瓶颈。其次，现在的市场环境并不是发展药妆的最好阶段。首先现在国家的政策并不明朗，从目前来看，非药品在药店的销售国家并不是十分支持。其次，消费者对药妆的认可度并不是很高，消费习惯没有形成。第三，目前的一些大品牌药妆正不断地进军百货、屈臣氏这些商超，对药店的市场来说有一定的影响。

做大市场需注意四点

尽管有这些不利的因素，但我认为药妆潜在的市场还是非常广阔，要真正把药妆发展起来，需要厂商共同的努力。首先必须得到国家政策的支持。其次，渠道的建设要加强。为什么现在越来越多的药妆品牌喜欢进驻屈臣氏这些相对专业的商超，因为他们那里有稳定的客流、专业的服务、高雅的装修以及物流配送支持，这些都有利于药妆的经营。因此我们的药妆店应该在选址、门店装修、店员专业素质培训等方面多做功夫。第三，药妆的经营模式上需要不断的创新，不能把生产商与药店简单的定为单纯的买卖关系，而是要建立起合作伙伴的关系。这种合作伙伴不仅仅是利益上达成一致，还应该肩负起共同教育消费者、维护培植市场等方面的责任。最后，对于生产企业来说，领导品牌们应该耐得住寂寞，虽然屈臣氏这些商超环境更好，但是如果品牌药妆去到那里，只能说是众多化妆品中的一个，优势不明显，在药店则不同，品牌药妆的领导地位突出。

稳扎稳打 细节决定成败

而对于如今已经涉足到药妆生产的企业和药店来说，我的建议是必须清醒地认识到药妆必须做品牌营销，是一项长期而艰巨的任务，而且机会与困难、风险并存，投入必须要有全盘的计划。而且作为新接触的行业，必须稳扎稳打，积累经验，切忌急功近利。做药妆并不单单是生产出什么样的产品，要把它作为一个长久的品牌去做，必须在很多细节上下功夫，包括客户关系管理、促销活动、渠道管理、风险管理、通路建设、形象设计等方面，而且每一个环节都需要精打细算。比如说在企业的形象管理方面，必须根据品牌的短中长期定为综合考虑来设计产品的包装及logo等，像某知名国产化妆品在刚开始设计品牌形象方面做得不够好，如今产品做起来以后才发觉需要重新设计品牌形象，这就花了一大笔冤枉钱。还有在通路建设方面，产品刚上市时，不宜推广过快，应该先试点看消费者的反馈再逐步推广。在营销模式上，应该强调与终端建立合作伙伴的关系，共同把药妆的理念、产品、服务做好。其次应该进行横向拓展，突破既有渠道限制,尝试多业态、专有品类的经营，不仅仅把市场定为在药妆店，还可以走联合专卖店: 品牌厂商 + 新兴渠道(激光中心+整形医院)以及网上药妆汇，不断进行渠道的创新。