又到岁末年初，从南到北，从东部到西部，全国的百货商厦、日用超市、家电商场都卷入到一场促销大战的狂潮之中，而打折、降价则成为这场促销战中最有力的武器。

“全场XX折”、“满XX元送XX元礼券”是百货商场惯用的促销手法，今年这股风在全国更是愈演愈烈。杭州的四大商场不久前在有关部门的协商下曾约定：“满就送”不得超过“满300送180”、“满就减”不得低于“满300减120”，即最低不得低于6折的促销力度。然而在元旦促销战中，老牌的解放路百货商店在2005年的最后一天将促销尺度由“满400减160”升级为“满400送270”，直至“满1600送1080”，最终突破了协定的底线，四大商场之外的其他商场的促销力度甚至达到“满200送200”。

百货的返券风也吹到超市，从1月13日开始，华润万家在浙江的10家超市中全面展开“满300送50”的春节促销活动。浙江华润万家有限公司市场部有关负责人表示，“跟以往不同的是，这次赠送的券全部为消费券，在使用上没有任何限制。也就是说，不管是买牛奶、炒货蜜饯、糖果还是纸巾、牙膏等等，都可以使用赠券。”

家电商场方面，国美和苏宁在2005年的商战中硝烟弥漫，面对年末市场这个销售旺季，两大巨头更是使出浑身招数，竞相降价。国美电器借成立19周年之际，去年12月初就率先推出“激情12月，天天过节”活动，对大部分商品进行了调价，幅度从100—5000元不等。苏宁电器也不甘示弱地启动“共享苏宁15周年庆典，体验360度狂欢”活动。

打折，必然的选择

对于企业间的价格战，专家们是见仁见智，有的说这是不智之举，只会造成两败俱伤；有的正相反，对价格战大表赞成，认为可以提升企业的管理水平。但一个不容否认的事实是：节假日狠打折，已成为各路商家的家常便饭。

打折意为降低商品价格，是价格策略的一种运用。商家是否运用这一策略，取决于竞争环境的变化及企业的竞争定位。

美国著名营销专家菲利普·科特勒认为，“价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品特征和承诺渠道不同，它的变化是异常迅速的。”价格策略是应付竞争者变化及扩大销售的重要手段。因此，在商家产品过剩时、市场份额下降时或成本降低时，都可能启动降价手段。

2005年，中国家电巨头国美和苏宁为了争夺市场老大，展开了针锋相对的厮杀。7月，国美进攻苏宁的大本营南京，旗舰店就设在南京最繁华的商业区新街口，与苏宁总部大楼近在咫尺之遥，引起了苏宁的激烈反应，由此引发了业内闻名的“新街口血战”。11月初，苏宁花费巨资，号称重造苏宁安贞桥旗舰店，该店正在国美的“亚洲第一店”对面，距离国美总部鹏润大厦，也仅仅一箭之遥，国美同样对此反弹激烈。

商家频繁使用打折作为促销手段，与消费者偏好有关。商场要赢得一定数量的顾客，通常的做法便是打折。消费者很容易因为找到更廉价的商品而动摇品牌、店牌忠诚度。因此，降价促销常会迅速地提高市场占有率，吸引蜂涌而至的顾客。无论在怎样的市场环境下，总有大量的消费者对商品价格十分敏感，他们根据商品特性与成本的比值来评估购买是否物有所值，对价格要求十分苛刻，有计划地购买商品。降价活动能汇集人流、产生轰动，最容易吸引感性购买者，正是由于他们购物的随机性，遇到降价机会，会产生“拣便宜”的心理，因此往往超出自己实际需要进行超量购买。

降价促销成为大量消费者接受或者说难以抵制的诱惑，效果惊人。一向不参与返券大战的天津中原百货在2006年元旦首次加入促销战团，结果创下了建店70多年以来单日销售最高纪录，整体业绩比去年同期上升21.6%。元旦3天，国美在京的33家店总销售比平时暴涨324%，苏宁的销售额也比平时增加了3倍。

慎对打折风险

据报道，在一些城市，消费者渐渐养成了平时只逛不买、非促销不购物的习惯，成了名副其实的“待机消费一族”。“促销已过度甚至泛滥，顾客就等着打折促销，你不打折，他就不买！”

由此可见，对商家来说，打折促销确实能够起到奇效。但此法如果使用不当或过度，也会产生副作用以及带来风险。

频繁打折，折了形象。经济学中有一个著名的边际效益原理，根据此原理，打折活动，随着次数的增加会使其对顾客吸引力逐渐缩小。为增大诱惑就需要不断加大打折幅度，同时又要经常性地采取降价策略，其结果，或是亏本赚吆喝，或是搞假打折。

这种负效应在京城各商场已经有所体现。元旦3天，各商场均推出了力度不同的返券促销活动，但据商场自己统计，这几天的销售情况与黄金周、圣诞节及陆续举行的店庆、购物节活动相比，销售业绩不容乐观。中友百货企划部相关负责人称，1月1日、2日商场进账均为1500万元，而在10月22日举行的购物节中，同样的促销力度，早晨9点至凌晨3点仅18个小时内就进账6000万元。另外，银座百货的新年促销也没有达到12月23日店庆时的业绩效果。百货大楼、新世界销售情况均不如店庆时乐观。

专家指出，商家过分注重打折活动，会丧失自身活力，更重要的是损害了形象。同时人们会对打折商品质量产生怀疑。低价仅是零售业经营特色的一种表现形式，其他还有档次、质量、环境、服务等多方面的内容。折价是最低层次的竞争，竞争一方降价，另一方也会降价，形成一种竞相打折的状态，最终双方的效益都受损。因此，它不是包医百病的灵丹妙药，也不是零售业生存和发展、取得竞争优势的核心策略。

打折的策略和艺术
打折策略，运用得当，则能用其所长，避其所短。不能因其效果惊人而频繁使用，它需要进行精心的策划与决策。

据专家介绍，运用打折策略需注意以下几点。

 首先，商家需明确打折的目标，然后选择打折的时机，确定打折的方式。

降价的目的可以有多种，诸如提高市场占有率、扩大销售量、回报消费者、处理积压商品等。对于大型百货商店来说，不应把折价作为竞争手段，而应作为促销手段，促销不是为了挤垮对手，而是为了回报消费者，或者处理换季商品。

商家在什么时候打折，一年打折几次，并不能随心所欲，如果频度过高，顾客专拣减价的日子来买，不减价的日子就不来买，大减价将会失效。日本商工会议所研究后认为，百货商店大减价有三个时机，一是年末或是节日需求量增加的时候，减价要能刺激需要；二是处理积压商品，一般选择季节终了时；三是把平常由于顾客照顾所得利益的一部分，归还给顾客。大减价的意义在于调整商品结构的不平衡，绝不单是为了增加销售。

欧美各国百货商店大减价的次数每年在2-3次，由于次数不多，次次都能引起轰动效应。伦敦哈罗德百货商店每年1月和7月举行两次为期三个星期的大减价。1月的大减价，既是圣诞、新年后的削减库存、减少积压活动，也是春季换季大减价。7月的大减价，主要是换季甩卖。中国商店大减价常与节日相伴随，人越多，购买量越大，越减价。而西方各国的大减价常是节日过后、人气下滑之时。

打折的方式包括打折的范围与幅度。打折范围的确定应根据打折目标确定。从回报消费者角度讲，全部商品都实行打折顺理成章，最易产生轰动效应。但是，全部商品打折，必须进行效益对比分析，或者说要确定返还给顾客多少利益。季节性降价不可与回报消费者混为一谈，更不能将季节性降价宣称为回报消费者。

商品打多少折合适，我国零售商店对此研究的十分不够。从目前市场情况看，一至九折，无所不及。世界零售专家们经过广泛的研究证实，在一般情况下，打折率低于20%，起不到促销效果，超高值商品除外。打折率超过50%会给人一种质量次劣的感觉。因此，百货商店的打折幅度在5-8折为宜。西方百货商店大减价中常见的打折幅度为20%、25%、30%和50%。
其次，要加强对打折的操作管理和效果评估。

西方一家百货商店的经理曾言道：“准备一次大减价，就像准备一次战役。”首先，要提前做好广告，将大减价信息广泛地传播；其次要提前将充足的商品陈列在柜台上；其三，聘用足够的职工进行现场服务；其四，为了避免过于拥挤，可将大减价开始之日放在星期五，而非星期六或是星期日。其五，要协同好与厂商关系其六，减少失窃。不少商家在大减价中都发生混乱，偷窃时常发生。只有成倍地安置保安员才会使商品丢失减少。

在决策进行打折活动时，必须事先分析能否达到目标。预测打几折、销售多少商品，这些商品的利润是多少。能否对商店形象造成伤害。打折完成后，及时进行总结与评估，为以后的打折活动提供经验与教训。