人类从制造业时代进入商业时代始，品牌成为攻取市场的外衣。而真正的品牌之下，其实是质量与品质的包装，骨子里却是企业文化的推衍，比如，看到“奔驰”“宝马”就想到豪车，看到“可口可乐”就想到碳酸饮料，看到“麦当劳”就想到汉堡包、炸薯条，而且，你几乎100%地相信它们提供的产品和服务的优质性，也就是说，因为品牌，所以放心。事实上，这些国际知名品牌的背后都有一段曲折奋斗、不断经营锻造的历史，品牌依靠积累并形成标准化以后，这件外衣才好体面地穿在身上，而且万一有了磨损，还要与时俱进，精益修补。这么说来，品牌既是信用证，也是文化标签；既要靠规模支撑，也要靠时间沉淀。而说实话，在这几年市场经济大潮中做药店，品牌这套外衣，还真不是那么好穿的。究其原因，恐怕得检讨一下，您穿在身上的这件，到底是行业知名度还是真正意义上的品牌，说白了，有时候，难免会犯“暖风熏得游人醉,直把杭州作汴州”之误——在业内有了些动静和影响，便拧着劲直奔“大品牌”而去……事实果真如此吗？

每当零售药业跨区连锁遭遇失败或挫折时，行业人士总是积极分析原因，总结经验，期待下一次的成功。但是，失败仍在不断上演。这是为什么？

与此同时，我们看到，麦当劳们在全球“肆无忌惮”地跨区域甚至跨国度连锁，并且几无失败案例。这又是为什么？

笔者认为，行业对于失败的剖析似乎陷入了某种误区，对问题的源头视而不见。其中，最大的一个误区便是：过高地估计了自身的所谓品牌价值。

许多企业在做跨区发展时总喜欢与麦当劳们做对比。我们总去问这样的问题：它为什么能够开一家便成功一家？那好，我们就先来分析这个。麦当劳们的成功因素众多，比如标准统一、管理规范等，但其最核心的要素还是品牌。这个品牌本身具有强势性，能够主导市场，引领消费者，而不是被消费者所牵引。沃尔玛、国美、屈臣氏等跨区连锁企业都有这样的特质。

跨省（区）连锁的目的是什么？是打造规模。打造规模的目的是什么？是创造规模所带来的经济效益和规模所带来的品牌效益。这里所指的“品牌”是全国品牌甚至国际品牌，企业跨省（区）连锁的宗旨就是要把一个小企业打造成一个全国知名乃至全球知名的企业。换句话说，拥有一定影响力的企业希望通过跨区连锁实现其成为全国品牌或者国际品牌的理想。麦当劳们攻城略地的成绩很出众，可是，这些企业都已超越了从知名影响力向全球品牌过渡的阶段。如果真的要分析麦当劳们成功的原因，则应该拿尚未成就其品牌的那个发展阶段来分析，看看它们是如何成功迈出跨越连锁的第一步，并且逐步成为全球知名品牌的。

换言之，要想把麦当劳们的做法成功地复制到自己身上，首先应当为缝制品牌这件外衣做好功课。试问：我们有多少家企业在一方水土真正地具备了这样的品牌实力？

固然，在我国药品零售行业里，不少企业在当地具有一定的知名度，但这是不是真正意义上的品牌？因为，每个地区都会出现一两个相对强势的企业，但这些企业是否已到了可以上升为品牌的阶段呢？

事实上，我国药品零售行业真正意义上的大品牌目前少之又少（甚或为零？）。因为，品牌应当至少具备两个要素：规模的跨度和时间上的跨度。许多药品零售企业尽管在行业内人人皆知，但放在行业外则籍籍无名；有的企业一时声名鹊起，却随着时间的流逝难现当年的魅力。真正的品牌应当能辐射业内业外，也能经得起时间的考验。因此，药品零售企业在问自己是否应该走出跨区连锁的一步时，首先应该自省：我的品牌嫁衣，做出来了吗？（王军）