“五一”前后，广州白云区西槎路的药店上演了一场“会员战”，“战争”的发起者是一家新开的药店——集和堂侨德店。这家号称“绝对全市最低价”的平价药店不仅打出了全部商品8.8折的宣传口号，而且将每个星期一都定为会员日。

不知是巧合还是有意，附近的海王星辰会员折扣店从4月28日开始推出为期19天的“会员积分送好礼”活动，声称要“疯狂兑礼19天”。作为邻居的大参林183分店当然不甘示弱，在门口贴出了“会员药店”4个大字以及部分“特价”商品宣传。

记者发现，面对药店的盛情，消费者反应平淡。5月10日，记者再次来到现场，看到各家药店的“会员战”仍在继续，但门前的客流一如平常。难道，会员制已失去了昔日的魅力，成为没落的贵族？

“会员价格战”升温

在大参林183分店进驻侨德菜市场之前，这里除了海王星辰外，都是一些经营面积仅几十平方米的单体小店，因此海王星辰活得很滋润。但是随着“黑马”大参林的到来，平静的日子随之结束。

去年年中，大参林183分店在开张首日让邻居们见识了一场促销引发的疯狂抢购场面。由于实力相差悬殊，众药店都不敢应战，只有海王星辰进行了抵抗，以维护自己“老大”的尊严。战争从那时爆发，大参林183分店隔三差五就搞各种形式的促销，会员积分送礼不断，门口常年摆着赠送的实物。

在海王星辰和大参林这两个强者的较量中，有的药店关门了，有的单体药店投靠连锁企业，改头换面。为何集和堂此时仍敢进入？住在侨德花园的王先生告诉记者，前两年他可以在车站从容地等车上班，但现在不行了，居民越来越多，虽然公共汽车的线路由几条增加到十几条，可他却经常挤不上车。如果将新开的新一佳算在内，周围共有6家超市。“你想想，6家超市，需要多少消费人群的支撑？”

虽然消费群扩大了，但竞争更激烈了。去年，万泽对会员政策进行了大幅度调整，由以前的“重返利、轻打折”变为“轻返利、重打折”。今年以来，海王星辰的促销次数越来越密，力度明显加大。以本次促销活动为例，在积分送礼的基础上，促销期内每天都会抽取一名幸运顾客，赠送价值132元的营养食品。擅长此招的大参林没有不奉陪的理由，当然是将会员价格战进行到底。

自从集和堂侨德店开在身边，一直观战的康之家惠康店再也无法置身事外，破天荒地在大门上方拉起宣传横幅：“全场商品7.5折，特价、会员价商品除外”，意思是“我的会员价更低”。一站之隔的仁和堂索性以一招应万变：“无需会员卡，低过会员价，天天会员日”。

湖南千金大药房策划部经理陈庶华向记者透露：“我们正准备搞会员制。”早在前几年，会员制就开始流行，为何他们现在才搞会员制呢？陈庶华解释说：“前几年我们也做过，但后来坚持下来的药店没有几家，原因是湖南不比深圳，药品已没有多大的降价空间了，大家的价格都差不多，会员打折的意义不大。”

既然如此，为何要重走老路？“现在的价格战打得太厉害了，和以前的经营环境相比，简直就是一个天上一个地下。以前一家平价药店一天的营业额可以达到7万~8万元，但现在可能只有1万多元。所以，大家都要找新的竞争点。老百姓大药房的会员制原来只在区域内做，现在已推广到全国的门店。”陈庶华说。

向深度营销发展

陈庶华认为，实行会员制，价格上的因素固然要考虑，但应同时向深度营销、细分营销的方向发展，“现在是时候了”。

在会员制建设方面，广东金康大药房是广州连锁企业的一个典型代表，该店的会员日固定为每月的8号和18号。今年，该店又推出了免费购药日。“起初我们的会员制只是打个折，另外还向会员派发一些优惠的信息和资料，现在主要的精力放在搞好软服务方面。”金康老总郑浩涛如是说。

记者通过采访了解到，金康从2005年开始举办专家讲座，过去每个月搞两场，现在改为3个月搞两场，增加了每个月两场的会员答谢会，也说是郑所说的“软服务”，通过喝茶、举办文艺表演等形式，加强药店与会员之间的感情交流，使会员的回头购买率平均达到55%。

为了搞好软服务，金康近年来一直致力于会员资源的整合工作，“有的会员不填地址或联系电话，属于无效会员，这些会员的资料就要被删掉。”通过整理，从20万的会员中找出有效的会员，根据其购买纪录进行分类。以前金康的答谢会一般邀请1000名会员，现在增加到2000~3000人。“有的会员2005年有消费纪录，2006年变为零消费。我们也会邀请部分这样的会员前来参加活动，结果发现他们再次购买的有效率达到45%。”

不过，金康搞“软服务”的代价不低，举办一场会员答谢会，通常需从门店抽调7~8人，花费好几天时间，一场的费用约为2.5万元，一年下来就是60万元，还不包括向店员支付的交通费。福建惠好医药连锁副总经理吴文东告诉记者，连锁企业做会员制的基础投入约需50万~100万元，像美信这样强调服务的药店投入更大，一家单店就需要大约12万元。

吴文东指出，会员制有利于药店的产品结构调整，“产品只有迎合了顾客的需求才具忠诚度”。但实施会员制也带来了成本压力，一般打折让利的幅度是3个点，而许多药店的利润只有5~6个点，此外，增值服务的巨大投入也令许多药店望而却步，会员制都停留在免费测血压、免费送药的低级水平。“会员服务要包含什么内容？举个例子，一名消费者来咨询投诉结果，客服人员应该可以从电脑上查到他的一切资料，了解他投诉什么问题，处理的进度与结果如何，给他一个满意的答复。所谓会员服务，就是要让顾客有一种宾至如归的感觉，而不是打折这么肤浅。”

惠好的会员除了可以享受药品打折外，还可以到与惠好有合作协议的医院和家电连锁企业分别享受6.8折的体检优惠与7.8折的维修优惠。吴文东说：“这样的增值服务对于合作双方都有利，药店不需要太多的投入，是可以考虑的方向。”