▲案例

某跨国企业的一个治疗ED的产品已是该市场的领导者。该产品获准在零售药店销售后，企业要向药店店员介绍产品。市场部将相关的产品资料和推广计划介绍给销售队伍。销售人员按照计划进行一段时间的店员培训后却发现效果并不理想。这是为什么呢？

原来，虽然他们向药店店员介绍了很多产品相关知识，但由于店员不是专业的医生，他们对这些知识最终只是一知半解。更关键的是，由于产品的特殊性，当这些店员再向顾客介绍产品时，店员对产品知识中最关键的“阴茎”、“勃起”、“硬度”等词汇说不出口，顾客就更是听得一头雾水了。

如何将产品信息转化成消费者的利益，并用一套通俗易懂、便于传播的话语来介绍呢？最终，在对销售人员的培训中，该公司市场部设计出一个游戏——“一封家书”。销售人员在培训中会领到一张空白信纸和一个信封。游戏中有四个角色：性格内向拘谨的异性朋友、古板严厉的父亲、严厉的上司和性格特点不详的网友。销售人员要向抽取的人物写一封信，介绍自己的工作情况和目前销售的这个产品。在信中，他们既要把产品特点介绍清楚，同时又不能出现“勃起”、“硬度”等敏感的词汇。

经过这个游戏，销售人员学会了角色转换，逐渐能用普通消费者易于接受的方式来介绍该产品，然后他们再将这些技巧教给药店店员。如此下来，药店终端的销售业绩果然得以大幅提升。

▲点评

营销专家分析认为，上述案例可以给我们提供两个有益的启示。

一是一些产品在面向药店店员或消费者进行推广时，一定要与在医院中对专业医生的推广有所区别，因为一些医生很容易接受的观点和理念，对没有接受过专业训练的店员和消费者来说，却是很难理解的。

二是企业市场部人员应更有效地与销售人员进行沟通。在公司中，市场部大多采用授课方式对销售人员进行产品知识培训——市场部的产品经理在讲台上讲解幻灯片，销售人员在下面听。销售人员到底听明白了多少，理解了多少，记住了多少，大家谁也不知道。而案例中的企业，市场部在与销售部进行沟通时采用生动有趣的游戏活动形式，寓教于乐，销售人员容易接受，同时他们也在培训中完全记住了产品知识。

（张旭）