前言

你实践，我总结

从前几年的药店价格战到平价药房转型，再到如今大健康业态的出炉，药店差异化经营的研究一直在药店圈中悄然进行着。越来越多的经营者意识到，在现阶段很难有一种业态独打天下，这也就正说明了如今中国的药店圈已逐步走向成熟，不同的业态在药店圈中共存共荣，不同的声音在药店圈中自由表达。

就像历届“药交会”上生产企业在探讨产品如何营销一样，零售企业也各自在探索更适合药店发展的营销模式。比如“大健康”，虽然圈内人已提出了“大健康”的概念，也得到一些人的认可，但它的发展思路和方向、它的经营范围和产品特点、它如何开展品类管理、它有哪些管理技巧，甚至它将面对什么样的问题和困惑等等，都还处于探讨的阶段，但这些问题无疑已经引起了业内的普遍关注，作为“药店圈第一传媒”，本报开展了关于这个话题的系列报道，而一线的经营者们也在各自的药店营销中默默地尝试着，他们的实践探索与我们的理论分析相结合，将使药店圈对“大健康”认识得更清楚、把握得更准确、操作得更游刃有余，进而促进药店成长得更健康更快速。

【天津老百姓：营销活动向百姓输出健康意识】

品着、学着、健康着

俗话说：“今年冬令进补，明年三春打虎。”如今，又到了冬令进补的黄金时段，滋补类中药材、中药饮片在近期也迎来了销售旺季。11月24日，天津老百姓大药房的“健康养生中药滋补节”隆重上演，活动从当日持续到年末。据了解，该药房还在部分门店推出“滋补酒、养生粥”的品尝会。其门店负责人介绍，此次中药滋补节围绕冬季进补养生，以温养温、以味养胃，顾客免费品尝滋补酒和养生粥的同时，还可向专业店员咨询滋补配方，活动现场还同时演示制作滋补养生粥的步骤。在寒冷的冬日，购药同时品尝美味养生粥，百姓的心里一定是热腾腾的。

做“宣传健康理念”的铺路者

天津老百姓大药房把2007年定义为“健康年”。其总经理唐爱民是位南方人，在他看来，天津乃至整个北方地区的消费者的消费态度比较务实，只注重病后治疗，对病前的预防与保健关注不够，药店在他们眼中就是一个药品的销售点。“正是因为这里的保健意识不强，才让我们看到了其中的商机，我们讯速提出了适合天津百姓消费水平的大健康概念。在2007这个健康年中，我们推出了抗感节、清凉节等，如今又开展滋补节，希望通过我们的提倡，改变这里消费者的购药习惯，让他们觉得进药店也是一种保健的需求。”唐爱民如是说。

为了探路“健康年”的新型管理模式，在宣传中，天津老百姓大药房特别强调了保健养生的知识，并在具体的品类管理工作中始终贯穿着这一点。据介绍，前期主要的筹备工作就包括了相关品种选定、社区宣传、卖场布置，以及针对店员开展为期一个月的相关知识培训。在目标品类的品种选择上，由执业药师来负责促销品种的筛选工作，要求实现品类的品种功能齐全，重视产品线的深度和广度，这样才能满足更多人的需求。此外，天津老百姓大药房还尝试了与社区居委会合作对消费者进行健康教育，比如在今年“抗感节”的宣传活动中，药房就获准在一些社区的宣传栏上张贴防治感冒的宣传画，同时派发防治感冒的宣传单页，并在人流集中地开展便民药学服务（测量血压等），并进行抗感节的宣传。宣传内容主要是从饮食、作息习惯、健康起居、感冒症状描述等方面对群众进行教育，帮助消费者对感冒这种常见病有更充分的了解。

利润之困——

增“利”不多，树“敌”不少

现阶段的实践证明，转型大健康只是增加客流、增加影响力，而在利润方面，药品仍是“主力队员”。在我们药店，真正能对销售利润起到作用的大健康产品只占到20%左右。因为老百姓还没有养成到药店来买健康产品的习惯，在他们接受健康服务的理念之前，这种现状不能改变。同时，大健康产品使药店与商超、便利店成为了竞争对手，体验式的美容使药店与美容院成了竞争对手，药店没有因为开展大健康而增加太多利润，反倒让自己多了不少竞争对手。当前，我们只能做宣传健康意识的“铺路者”。——天津老百姓大药房连锁有限公司总经理 唐爱民

【上海益丰：携手厂家向大健康品类要利润】

牵线、搭桥、握手吧

在大健康业态中，依靠产品结构的合理性、药学服务的附加值以及对消费者信息掌握的准确性等来获取利润的方式已经有了实践者，上海益丰大药房就是其中之一。

上海益丰大药房作为上海外来的平价药房品牌，其转型采取了与上游厂家合作、向品类管理要利润的做法。前不久，上海益丰大药房在三周年庆典之际，开展了“平等合作、厂商共赢”的品牌品类管理战略合作研讨会，其总经理刘湘岳提出了结合益丰大药房的优势资源与品牌厂家合作、共同打造品类管理盈利新模式，这一提议也得到了当场200多位厂家代表的大力支持。

做“组合营销健康”的尝试者

与天津不同，上海是经济发达的大都市，百姓的保健意识非常强，这里的消费者并不是因为生病了才来买药，而是为了求健康才到药店消费。比如“五一”、“十一”期间的黄金周，本地顾客与外地游客前来药店购买保健品的特别多，因此，每年一度的“膏方节”一直是上海零售药店的“保留节目”，也是最热闹的传统节目之一。从理念上看，大健康业态中的产品范围应该包括药品、保健品、药妆、医械等，尤其在非药品经营中，如何运作品类管理模式就显得非常重要。对于推行大健康的药店来说，中西药品、健康书籍、医械与健美康复器材、化妆品、个人护理用品、洗化用品、休闲食品等等都是可供选择的经营项目，但哪些应该是自己的主打品种，如何进行产品组合则值得思考，因此，上海益丰与厂家合作，探路品类管理的做法值得大健康药店借鉴。

“与上海益丰展开品类合作试点的对象已有很多，包括东阿阿胶、修正药业斯达舒、太极集团补肾益寿胶囊等众多知名品牌。”上海益丰大药房副总经理罗毅说，为了把品类管理从战略转向日常经营的战术，他们制定了符合本地消费习惯的营销方案，包括如何选择品类，其品牌、功效、价格的组合，根据顾客对健康产品需求的不同，其品类组合也不同。如何改善货架陈列，使市场需求最大化，货架公平陈列；如何改善供应链的关系，如生产商和顾客关系的维护；如何通过供应链降低缺货率，同时又尽可能达到零库存；如何降低运营成本，如采购成本、企划成本和人力资源成本等。这些营销的方案通过培训，可以成为店员日常工作的规范程序。

管理之困——

缺“操盘手”，借“管理者”

品类管理必须强强联合，然而平价药房与品牌药厂就大健康产品合作的时机还不够成熟。此外，专门负责管理大健康产品和营销的“操盘手”还比较缺乏。国内药品零售业高层管理人员，大部分为职业经理人，不是学医学药出身，就是有过综合超市的管理经验，抑或是在转制企业里长期从事传统管理的工作者。真正全面操盘过品类管理的人可谓凤毛麟角。内部没有品类管理人才，只能外借，这也是很多药品零售企业很难将品类管理的战略转化为战术的根源所在。——上海益丰大药房副总经理 罗毅

解惑

“大健康”要求药店有更多的技术力量和软件相匹配，因此即便所有顾客都有健康需要，然而药店只能抓住一部分作为目标顾客，营销模式细分下来有许多不同，药店一定要根据自身优势和资源状况来决定经营“大健康”的程度。

营销不贪图“大而全”

“老百姓大药房是我国药品经营超市化的领导者之一，但非药品的比例一直被控制在30%以内。天津老百姓虽尝试做大健康的管理，但在品类上，还在不断调整着，我们一直认为药店也要‘有所不为，才能有所为’。比如当地的消费水平不是很高，所以我们不会因为大健康去追求“大而全”，不会引进一些比较高端的药妆品和保健品，尤其是这些品类的新品上市，即使利润再丰厚我们也不会尝试，我们认为一是价格太高，二是没有消费的需求。”唐爱民在谈到大健康业态时认为，平价药店尤其是一些平价大卖场在转型为健康卖场时只是增加了所有与健康相关的品类，便开始尝试这种业态。“经过一年的转型实践，我发现转型首先要抓住自己的强项，药店所提倡的健康还是应该与药品相关，以经营药品为主，其他健康产品为辅，药店就是药店，应该以经营药品为主，这首先是药店本职所在，其次再考虑与国民消费习惯有关的大健康产品。”

唐爱民的观点得到了业内专家、上海流通经济研究所医药流通研究中心主任代航的赞同。他指出，大健康业态绝对不应该是那种“大而全”的药店。“这两年，药店轰轰烈烈地开展药妆运动，可并非增加了一些化妆类产品，药妆店就建成了，在大健康的业态中，虽然大方向是对的，但是对此至今我们还没有看到成功的可借鉴的案例，反而有失败的案例，比如前些日子福建一知名连锁在转型大健康业态时，花了不少钱，增加了不少品类，结果失败了，导致总经理离职。”代航分析到，许多药店至今还没有稳定的非药品供应商，在非药品的采购和销售上尚未形成明显的价格优势和规模优势；配送也很成问题，无法掌控；许多非药品的供应商也都没有把药店看作其重要的销售终端，因此营销支持、资源配置也不到位。代航认为，在经营大健康业态时，如何在药物治疗的专业导向下，扩大健康预防的范围，包括增加非药品的数量和途径（如开设“糖尿病生活馆”），显然也需要加大探索的力度。药店应该克服“盲目”地发展大健康，毕竟药店的目标顾客还是一些常见病、多发病、慢性病患者（尤其在平价药店，中老年患者仍然是购买主体），大健康的目标一定是为了更好地满足或引导这些顾客的健康需求及其关联需求。药店必须根据现有商圈消费者的习惯、结构等进行业态调整或创新。“所以提醒各药店，即使有理论支持是可操作的模式，比如说大健康，但是在实践过程中也需要考虑商圈特色，通过市场调研力求与当地消费习惯相吻合。”

药店在“大健康”产品的选择上，普遍已经有了一定的探索，但是在药学以外的健康增值服务上则仍处于起步阶段，健康增值服务应根据药店自身及服务人群的特点制定，且对于经营大健康的药店来说，还没有找到可模仿和复制的成功案例。

思路尚不具“复制性”

上海开心人大药房一直被业内认为是最先向大健康转型并运作比较成功的案例，其公司副总经理喻梦青在介绍经验时对记者说，上海开心人的“大健康”模式，是在药店始终保持平价的销售优势上，向与健康相关联的多元化产品经营方向转型的。喻梦青说：“比如与健康有关的眼镜店、医药图书店等特色的店中店，同时增加生活便利品、家庭常用品，还引进婴幼儿用品、药妆店、保健食品和个人护理用品等多个领域，倡导一站式购物的理念，形成具有独特个性的产品结构，满足不同层次消费者在疾病预防、养生、健康方面的需求。”此外他也承认，目前像开心人这样的大健康模式，只从产品上进行调整还不够，在与产品相关的服务上也应该因产品的改变而调整。特别是很多新增的大健康产品需要让药店店员更加熟悉，以便让消费者在购买使用这些产品时得到更好、更专业的指导。

相比上海开心人“一站式购物”的大健康模式，北京金象大药房医药连锁有限责任公司董事长徐军说，金象在提供健康增值服务上，更多地从塑造健康品牌的角度去考虑。据介绍，从2002年起，金象大药房就通过与政府部门、街道居委会合作的模式，以“健康课堂”的形式为消费者传递疾病预防、健康护理等方面的知识，无形中也把金象的品牌定位引向健康、专业这样的一个方向。六年来，金象大课堂将健康讲座送到机关、学校、教会、社区甚至监狱，并结合疾病防治日、节假日等将健康的理念和实惠送入寻常百姓家。而金象也会每年投入数十万元用于公益活动的筹备、送医送药、免费发放健康手册、进行健康检测、赠送健康家庭小药箱等。此外他们还赞助举办了北京第一个全民的羽毛球赛，通过给消费者提供这些健康活动，使得金象的品牌能进一步的提升。

“很多药店都是从健康的角度向外拓展，既然有了健康产品，在健康服务方面，药店也不会少下功夫，药店以各种手段拉近与消费者的距离，突出差异化。但我认为，目前药店在‘大健康’领域做的尝试和探索还会继续下去，因为至少到目前我们还没有找到可模仿和复制的成功案例。”徐军最后这样总结到。