他山之石

许崧庭专栏

实施自有品牌战略是连锁药店降低成本，提高利润率，从而实现持续发展的重要战略，但什么样的连锁药店具备实施自有品牌战略的条件，具体操作中又该注意什么呢？这些问题则是药店在执行这一战略前必须明确的。

零售产业在面对日渐激烈的价格割喉战时，往往采用自营品牌或商店品牌的经营策略，这已是不争的事实。商店品牌或自有品牌对所有较具规模的药妆零售店来说也是一种普遍的现象。这些药妆店中较受欢迎的几样商品一般都是自己的品牌，通常都放在主要品牌商品的邻近处 (甚至包装样式与颜色都与品牌商品神似) 。无疑，商店品牌是指只有在其店里才提供该品牌商品，而竞争对手无法提供或促销这些商品。这也使得消费者很难进行购物比较，而商店自然就因品牌价值而有了自己的核心竞争力。

消费者之所以购买知名品牌，其原因在于他们相信知名品牌能提供可靠的商品价值与信誉。商店若能以 “店” 的信誉作为商品价值的保证，便能让顾客接受自有品牌商品。然而，要经营自有品牌商品并非易事，以下，笔者想与业内同行一起探讨一下自营品牌的开发策略。

自有品牌开发的条件

自有品牌虽然能为零售商带来众多好处，但并不是所有零售商都可以经营自有品牌，其必须具备以下条件：

1.足够的规模。自有品牌战略一般不适用于小型商店，而较适合于具备相当规模的大型商店或连锁店，这样才能创造规模经济效益。能够操作自营品牌战略的药店，其营业面积、经营项目与销售数量都要达到一定的规模。

2. 雄厚的实力。零售商实施自有品牌策略是一项十分复杂的工程，不仅要负责品牌的开发、设计与管理、市场需求调查与品项选定以及厂商的筛选与制造流程监督，最后还要制定营销与推广策略等。没有足够实力的企业很难承担这些工作，否则贸然投入自有品牌经营，不仅可能浪费资源，还会招致失败的结果。

3. 良好的信任与商誉。信任是品牌经营成功的保证，信任可能来自于零售商店的口碑，也可能来自于制造商的信誉。优质的商品与完善的服务能为企业带来良好的商誉，良好商誉更是培育自营品牌价值的绝对要素。

4. 适合的业态。有研究报告指出，最适合销售自有品牌的商店有以下四类：a.大卖场与连锁超市 b.百货商场c.药妆连锁店d.家居、电器大卖场。

品类与品牌选择

根据调查显示，零售店较有发展潜力的自有品牌品类中，食品和生活用品的发展最为迅速。其中，对于健康与护肤商品，高达51%的零售店希望能发展自有品牌。因此，药妆产业的自有品牌发展潜力不可限量。其次，有关品牌的选择通常有三种策略：原有品牌，新创品牌，原有品牌与新创品牌并行。

原有品牌，即以商店品牌作为商品品牌，优点是藉由商店品牌的知名度，商品较容易为消费者接受。缺点则是万一自有品牌商品的销售不成功或是发生重大危害事件，将会直接影响整个商店品牌。新创品牌是指不以原商店品牌来作为自有商品品牌，其缺点是商品知名度较难打开，推广阻碍较大。

包装和定价的选择

自有品牌务必要求独特、高质感、有创意的包装，以此才能吸引消费者。

对某些品牌意识较强的商品（如化妆品），由于消费者对品牌商品的忠诚度较高，因此同类型的自有品牌商品的价格就必须采取较低定价策略（一般的定价都在品牌商品价格的70%以下），来吸引消费者。相对的，如果该自有品牌的品类并无其他知名品牌时，则可采用较高的定价策略（因为消费者无从比较价格）。

自有品牌促销策略选择

自有品牌促销策略有别于知名品牌的促销模式，一般常用促销方式如下：

1.从知名品牌与自有品牌中，找出两者的互补优势价值属性，经过对自有商品或其商标进行包装设计，使消费者认为两者是同等级的商品。

2.举办购买知名品牌赠送自有品牌样品或折扣券优惠活动，藉以提升自有品牌知名度以及增加顾客体验的机会。

3.为购买自有品牌的顾客提供超越知名品牌的售后服务。

4.提升自有品牌系列性商品的组合价值（如年龄层、性别、健康需求、保健疗程等）。

5.提供自有品牌商品VIP会员卡优惠活动。

自有品牌供货商的选择

选择适合的供货商是自有品牌开发的成功关键因素，其要素如下：

1. 稳定的质量保证。高质量低价位是零售业竞争的关键，因此，选择供货商务必谨慎，对于供货商生产的各个环节都要有完整的了解与监控。产品上市前务必经过第三方检测。

2. 明显的价格优势。开发自有品牌商品的主要目的就是要降低成本，因此必须选择具有绝对价格优势的合作厂商。

3. 一定的生产力与研发能力。厂商的生产能力关系着日后的供应能力，而研发与创新能力则关系永续的合作机会。

4. 快速有效的沟通管道。零售企业需随时与厂商维持良好的沟通管道，因此，要慎选企业文化与管理模式较相近、发展速度与企业远景较接近以及信息系统建构较兼容的厂商进行合作。

连锁药店的核心价值就是商店品牌，连锁药店的竞争策略就是提供自有品牌商品。社区药店的核心竞争力又在哪里呢？笔者认为，未来社区药店应该透过适当的策略整合，并以创新的服务模式，做最适当的市场区隔与定位，最后仍然需要实施商店品牌、自有品牌的经营策略来实现永续经营。

（作者系台湾药联信息管理顾问公司总经理）