今年以来，不少药店的经营者都普遍反映门店的客流量下降，总销售额也随之下滑。其实，这是药店同质化竞争的恶果。当满大街的药店都只是一个提供药品的交易场所，而没有其他任何特色的时候，凭什么让顾客记住它？事实上，只有当药店真正成为提供健康服务和用药信息平台的时候，顾客在有需要时才会想起并光顾他所熟悉且感兴趣的药店。因此，药店营销有必要回归到它的本质——专业服务上来。那么在目前，专业服务营销在药店是一个什么样的现状？存在一些什么问题？如何才能收到更好的效果呢？

主持人：

肖志飞 医药经济报记者

嘉 宾：

姚宏安 广东大保龙保健品连锁有限公司董事长

陈子龙 河南南阳开心人大药房有限公司总经理 执业药师

胡品福 上海市流通经济研究所医药流通研究中心特约研究员 执业药师

刘晓牧 北京砝码昂迪企业管理顾问有限公司项目总监

国内药店专业化服务处于初始状态

主持人：随着终端业态竞争的激烈，营销策略正在成为药店经营中的一个重要内容。这其中，服务营销是提得最多的一个词。请各位谈谈对国内药店专业服务营销现状的看法。

姚宏安：营销的最终目的是满足消费者的需求。因此，我们谈专业服务营销时，首先应该分析消费者的真正需求是什么。消费者到药店真正的需求是要“健康”而不是要“药”。当前，部分药店把目标只是瞄准在“卖药”上，只是凭赠送一些小礼品来吸引消费者，这样是很难走出同质化竞争的经营环境的。

现在药品种类很多，功能类似，如何根据不同的症状选择适当的药品和最经济地使用药品，是消费者健康需求的重要方面。而要满足消费者的这个需求，就要求药店店员不仅要有一定的药品专业知识，而且还要对药物经济学有一定的了解，才能为患者提供合理、专业的用药建议。特别是后者，如果药店只是希望多卖药，想方设法向顾客多推荐药品、推荐贵的药品，短时间内销量是上去了，利润也似乎很可观，但这是典型的短期行为，这种不顾消费者健康和经济用药需求的做法，很快就会被消费者抛弃的。

陈子龙：国内药店的专业服务营销可谓良莠不齐，合理用药基本上是以医院里的临床医生为主，由处方用药带动患者自主用药，药店真正意义上的药学服务做得很不够。

刘晓牧：国内药店专业服务营销的现状，存在着很有意思的两大反差现象，那就是行业专家的“酷”和零售企业的“热”。所谓“酷”，是指行业专家对目前药店专业服务基本上都是带有理想主义的负面评价，诸如初级阶段整体服务水平低下、人才匮乏经验不足、制度缺陷、认识误区等等；所谓“热”，是指零售企业对专业服务这个话题乐此不疲，有的热衷于专业服务是否合适于国情的“主义”之争，有的热衷于希望企业“100%专业服务”的大干快上。

在这两大现象之外，我发现还有一种不抢人眼球的现象，那就是“静”——企业家既没有对“专业服务”涂染恐惧的悲观色彩，也没有追求建立超越本企业生产力状况的专业服务，而是因地制宜地将专业服务融合到店员的日常服务中，仿佛是“羞答答的玫瑰静悄悄地开”。我觉得这种润物细无声的“静”，也许是中国药店迈向“专业化服务”目标的初始状态。

胡品福：我认为专业服务营销在国内药店目前处于一个非常尴尬的地位。一方面，药品管理法等法规要求药店药师为顾客提供药学服务，药店应该做好也必须做好；但另一方面，药店药师又不得不按照药店老板的意图推荐有时并不对症的高毛利商品，为了达到销售目的、完成销售任务而忽略了专业服务。

药师要不断丰富自己的临床知识

主持人：您认为当前国内零售药店在专业服务营销中存在哪些难题或者困惑？对这些难题主要应从哪些方面着手去解决？

姚宏安:我认为国内药店在专业服务营销实施中主要存在两大难题：一是人才难题。近年来我国药店发展迅速，随着门店数量的大量增加，人才成了药店发展的瓶颈问题。管理人才、营销人才、药师、营养师、美容师等，都很缺乏。面对这一难题，一些药店通过与专业学校联合培养的方式，从学生抓起；有的药店通过建立员工培养机制来解决，都收到了较好的成效。二是利润难题。这一方面有运作成本较高的原因，但主要还是价格战的冲击，从而削减了药店经营的附加价值。一些药店大量采购高毛利产品或自己贴牌生产部分产品，虽然毛利增加了，但产品与服务的质量降低了，长此以往，药店将面临品牌危机；有些药店通过联合厂商提供特色服务来吸引消费者，从而提升药品的附加价值，收到了较好的成效，如举办糖尿病日宣传活动、开展免费专家咨询、免费交通车接送、会员促销活动、重点消费者上门送药服务或提供家庭药箱服务等，都对缓解利润难题有一定的帮助。

陈子龙：在药店的专业服务中，最大的困惑是很多顾客不认可执业药师这个职称。因为执业药师没有处方权，顾客认为看病治病是医生的事，药师只是拿药的，对药师提供的用药建议持怀疑态度。因此，执业药师要多学习临床知识，要把药学与临床紧密结合在一起。有一位30来岁的女顾客，常年精神萎靡不振，睡眠质量特别差，面色蜡黄，头晕目眩，身上经常青一块，紫一块，临床诊断为贫血，她便经常在我店买一些贫血药如驴胶类、补铁药等吃，可一停药，症状还与以前一样。接待过她几次后，我建议她服用一个疗程的血宝胶囊、胎宝胶囊、五味子糖浆、谷维素片、维生素B1片。3个月后，该顾客返回来感谢我说：“你下药真准。”后来我们成了好朋友，她还不断地介绍她的朋友来找我。其实她的症状很简单，她是原发性血小板缺乏症。但如果我对这种症状不了解的话，肯定就不会有后面的故事了。

刘晓牧：鱼和熊掌如何兼得，是药店专业服务中最突出的问题。

一些药店开辟了诸如“中医馆”、“纤体馆”等主题型服务专区，有的药店进行了专门化的转型，如4S店般的“肿瘤药店”、“糖尿病药店”等等，据说效果都还不错，原因就在于这些做法确实已具有专业化的特点。的确，这些企业家是明白人，药店的专业化服务具有无形性和服务价值非客观性的特点，所以将对顾客的专业服务有形化，让服务能够被顾客感知，甚至传播。这算得上是药店专业服务中“鱼和熊掌兼得”的一些尝试。

“无利不起早”是中国人的俗语，也导致了目前零售药店在专业化服务认识上的误区。专业化的利润并不是改变政策层面的制度就能够带来的，而且也不能坐等制度完善后才来搞专业化。因为专业化的作用不是短期能凸现的，需要通过长期的服务，让顾客产生忠诚度后才会有效果。“早起的鸟儿有虫子吃”是中国的另一个俗语。我认为，只要不断夯实专业服务的基础，从基层做起，从日常行为做起，从现在做起，利益就在不远处。

胡品福：在一线门店做店长时，我遇到的难题主要有两个，一是药师的技术含量问题，因为要让老百姓相信你的专业水准，没有真才实学是不行的，也培养不了忠诚顾客。二是连锁总部的重视问题。目前多数药店对专业服务的重视程度不够，主要是出于成本上的考虑，尽量减少驻店药师数量，有的甚至空挂药师证件。没有所需的专业人才，哪里来的专业服务营销呢？

团队建设是专业服务营销的基础

主持人：刚才大家都强调专业服务营销需要一大批高素质的执业药师队伍和专业人才，您认为应如何培养和打造这支队伍？

姚宏安：我认为要在5个方面努力，首先在认识上要把人力资源提高到企业战略的高度，并在经营管理的各个环节中体现出来。只有真正重视人才，人才才会聚集到企业来。其次，要创造人才生存和发展的环境，不仅在物质上要给予较好的待遇，还要建立尊重人才的文化体系，让有能力的人充分发挥作用。第三，要建立人才发展梯队，即按企业战略积极储备各种人才，并建立传、帮、带的机制，不能让企业人才出现断层。第四，建立人才培养机制，把培养人才作为各级管理者的重要考核指标；要注意创造学习型组织，鼓励员工自学成才；要建立人才评估体系，并把能力与员工工资挂钩，建立考核体系，奖励对公司作出贡献的员工。第五，要注重高素质人才的引进。

陈子龙：我认为重点要抓两个方面，一是要加强医学、药学等专业知识上的培训，二是要进行团队协作训练。我们规定了每周两个下午的时间进行集中培训，内容有临床知识、营销与技巧、药事与法规、企业文化、GSP管理、人际交往（公共关系学）、礼仪等，并定时组织考核考试。在培训过程中，我们会把员工分成几个组，然后出一些题目，如在规定时间内找到8样东西——去年今日的报纸一份；海飞丝洗发水空瓶；本公司宣传单一份；铁锤一把；红砖一块；某医院某天处方一份；卖场内不常用的药品一瓶；洗干净的工作服一件。以此来考察员工的团队协作能力。

刘晓牧：坦率地说，现在大部分药师充其量是个高级营业员或药店实力的提醒物，客观上药师没有表现出他应有的价值。金钱不是万能的，打造这支队伍主要应培养药师的成就感。

首先要重视心理技能，药师的专业服务不仅靠药学知识，还包括社会的、心理的知识。我曾在很多地方为店长和药师进行TA（Transactional Analysis）培训时发现了一个现象，药师的自我测试和人际互动练习能力大多比店长差，他们的“Ａ”（成人状态）高，比较死板，曲高和寡，容易产生“我好，你不好”的心理定势，对同事容易产生漠视。可以想象，他们在药店这个女人多的圈里，不会太有威信，对团队的贡献也不是太大，自然不会有多少成就感。要解决这个问题，一是在选人的时候多关注人格特质，二是加强对他们人际互动能力的辅导。

其次是要培养他们的教练能力。前不久与某连锁旗舰店的店长讨论执业药师的问题，她在说起自己店里的药师时，特别提到了其在专业知识方面对其他店员的帮助和辅导作用，语气中有一种油然而生的钦佩。无疑，这个药师是成功的。我一直坚持的一个观点是：对药师进行“3T”（Train The Trainer）训练，是全员专业化服务的基础。现在不少药师在店里是孤军奋斗，有点游离于店员之外的味道。要实施专业化营销，除了领导挂帅之外，一定要发挥执业药师的“火种”价值。

胡品福：在打造专业化队伍方面，日本MEDICAL PHARMACY的做法值得我们借鉴。

MEDICAL PHARMACY创业28年，经营30家处方药店，年营业额115亿日元。该药店得以发展的主要原因之一就是以“创造健康的药师”为目标培养药师。他们除对药师进行处方调剂技术、药学知识、疾病知识等基本技能培训外，还重视药师与店员关系的引导，举办处理各种人际关系问题的培训班。为了培养可以迅速解决各种问题的员工，从1994年4月开业开始，该药店就采取导师制培训新药师，即以1年为期，让新药师作为前辈药师的“跟班”，在经营现场学习经营、待人接物、社会性问题处理等实践经验。

日本还有一家叫ETHOS的药店，为了发挥已入职药师作用，避免优秀人才的流失，他们在新开的分店采取独立结算制的法人企业化形式，法人企业的董事长由长年对药店作出较大贡献的药师担任。这种职位奖励制度使进入该公司4～5年后即成为法人企业董事长的案例非常多。