专家支招：终端推广分步走

在利好消息传来的同时，有研究第三终端市场的专家建议，企业在进入该市场时切忌浮躁。

有市场营销人士把现时企业在第三终端的推广活动分成三种情况。

第一种情况是打造“面”的布局，借助快批的力量往第三终端的镇、县渗透，去年已经有部分企业完成这个阶段，而后进入的企业也大多由此切入。不过，完全借助于快批的话，就只能被动地跟着快批的各种会议及“大篷车”走，只能通过快批现有的网络，借助其销售人员、配送人员的力量做推广。接触第三终端市场颇久的康恩贝集团股份有限公司首席顾问祝匡善认为，药品配送始终要通过当地商业公司来完成，目前越来越多企业涌入第三终端，同类产品竞争加大，因此和商业公司合作的紧密程度会对产品的销售起极大的影响。

不过祝匡善同时指出：“依靠目前的渠道已经基本能完成铺货进程，县级医药商业公司能直接给农村第三终端供货。但是单靠商业是不够，维护市场还要企业这块来出力。”这就是上述营销人士称的第二种情况：企业不仅仅借助商业的力量完成配送，还要通过培训一类的学术推广或是在第三终端的形象宣传，直接对终端客户（卫生院院长、医生、药店经营者等）产生影响。经过上一个阶段的发展，企业销售人员队伍扩充，自然可以更多地接触到终端客户。不过鉴于第三终端点多面广的情况，企业在此阶段必然要考虑促销人员数量布局是否能跟市场开发的效果成正比的问题，所以大部分企业都只在试点阶段。

对目前第三终端学术推广盛行的情况，上海市流通经济研究所医药流通中心主任代航认为，适当的培训对终端市场的培育以及当地医疗水平的提高起到较好的影响，同时也能为企业在当地的销售储备后劲，使推广活动的影响得以持续。深圳市星银医药有限公司副总经理杨泽分析，目前对乡村医生的教育，有不少是产品知识和药品的介绍，能使他们了解到最新的药理知识，提高其专业技能。而厂家对市场的支持以及费用投入，实际上也是在培育终端市场，都会加速市场的成熟。市场从启动到发展需要竞争，竞争促进市场化的形成，随着进入第三终端的企业越来越多，市场发展的步伐将会越来越快。但代航建议企业不要过于集中精力在培训上，毕竟培育需要时间，指望通过一次学术培训在短期内拉升销售量是不可能的。

而研究人士称的第三种情况是：部分实力较强的企业通过电视广告或墙体广告，在第三终端树立品牌。有分析人士认为，第三终端客户同样存在品牌意识，若通过广告影响其消费习惯，会起事半功倍之效。该人士称，企业在农村市场开发时，更应强调区域品牌，“最好结合企业的实际情况，针对重点突破的区域投放广告。”代航也指出，表面上看第三终端，点多面广，投入产出很难计量，但假若企业是有针对性地选择区域做第三终端推广，其投入产出则可以衡量，营销资源也得到比较好的配置。因此建议企业选择强势区域先做推广，再滚动发展，实现区域联动。

杨泽还提出，影响目前第三终端市场发展步伐的更重要因素是国家政策，在新农合报销政策的带动下，乡村医生的服务水平会有一定的提高，老百姓到卫生院就诊的积极性会更高，而市场容量也会随之扩大。同时，政府医保资金的到位，很大程度上决定了企业的回款效率，决定资金周转速度。

对此观点，祝匡善抱相同的态度，他认为政策是第三终端市场的一个重要杠杆，“尤其是现在有不少地区在计划出台第三终端的用药目录，这对在第三终端经营的企业将会有很大的影响。”

上一页  [1] [2]