4月中旬的西安风和日丽，第59届全国药品交易会在沸腾的曲江国际会展中心隆重开幕。此届药交会上，第三终端再次成为会展不可或缺的重要部分。　　

倩影频现

此次药交会上，第三终端的“出镜率”比往届更高，在各种大大小小的论坛上，社区卫生服务、新农合等关键字眼频被提及，有的专门围绕新农合营销展开，参展的企业更是把新农合以及社区作为产品的“卖点”之一。

在华北制药的特装展台上，紧挨着企业LOGO的就是“城市社区、农村基本用药定点生产企业”几个大字。华北制药于去年获得此资格后，在参加上届交易会时，已经在展台布置上对此重点突出，本届交易会再度提及，企业对获得定点生产资格的重视程度可见一斑。

作为四川时代药业集团子公司之一的成都第一制药有限公司对此同样重视。上届展会上，该集团把定点生产资格标在展位号旁，此次则大手笔地包下了展馆主通道一侧的一个广告牌，在广告牌上标明自己“定点生产企业”的资格以示突出。此外，还有一些生产企业巧借《基本用药目录》的东风，品种被收录在目录内已经成为企业进行招商宣传的利器之一。

药交会期间召开的各种论坛上，如何操作第三终端市场成为讨论的热点之一。4月14日，首届“中国医药企业‘新农合经济’研讨会——市场发展战略与案例分析”召开。会上，来自中国农村卫生协会、管理咨询公司及企业的代表围绕新农合的政策、市场机会、开拓农村市场的关键点以及营销实践进行了深入探讨。次日，中国基层医生基础教育促进工程暨“实践新农合”项目启动仪式借药交会平台在曲江国际会展中心举行。在第三终端市场生根开花的四川蜀中药业董事长安好义亦在药交会主题论坛上与诸多企业负责人分享了普药营销之道。

一些在第一、二终端取得不菲战绩的企业也愈发重视第三终端。例如步长集团提出了企业发展的3个基本点，社区和农村市场就是其中两个。从2008年起，辅仁药业逐步实施以直控第三终端为主的全终端营销战略，据辅仁药业集团董事长朱文臣介绍，这不仅是辅仁发展的第二阶段，也是辅仁即将迈出的第二个战略步骤。

此次药交会上，还有一个明显的趋势：招县级代理商的企业数量比往届增加不少，这可视为是企业对第三终端市场从观望到实践转变的一个标志。

实践当道

在往届药交会上，围绕第三终端的话题，业内大多集中在对政策利好及市场机遇展开讨论和交流。此届在相关讨论的基础上，话题更集中于营销实践经验的交流和心得分享。这是因为，在充分认识到第三终端的市场潜力后，不少企业已经在第三终端进行了实际调研或局部市场的试点。调研和试点让企业获得实际经验的同时，也产生了更多的困惑，因此希望在药交会的平台上与同行进行交流沟通，并获得可借鉴的经验。

在“新农合经济”研讨会上，辅仁药业集团辅仁堂制药有限公司副总经理韩俊涛具体讲述了辅仁药业的品牌代理模式——“500县计划”，引起了听众极大的兴趣。韩俊涛提到，做第三终端，关键是做渠道。在第三终端，消费者没有太多的指定购买，往往是终端有什么他就买什么，终端推荐什么他就拿什么。第三终端拥有对产品的绝对解析权，在进什么都能卖的情况下，利润高的同类产品肯定是经销商的首选。“所以说我们做的这个渠道，真正的‘消费者’不是购买者，而是末端销售商，前移了一个环节。当‘消费者’是末端销售商时，做‘直控医药公司’就是关键。”韩俊涛讲道。

直控医药公司需要从愿景、案例、解决方案和资料行销四个方面着手。做愿景，就是告诉县级医药公司与辅仁合作，可以得到什么。加入辅仁的“500县计划”，可以解决医药公司的哪些问题。同时，辅以合作商业公司的实际成功案例进行说明，并且以包含辅仁药业介绍、产品优势、“500县计划”的愿景与利益剖析、成功案例分析、县级经销商条件等6个方面内容的招商手册以及宣传手册为工具，以每县一个业务人员以及针对基层医生的DM直投杂志为补充。此外，辅仁还专门设计了4类“赚钱产品套餐”，帮助代理商开拓客户，扩大经销网络。一系列的销售策略让辅仁药业实现了在第三终端的成长。据悉，辅仁药业每县一个代理商，每个品类的销售额至少为2万元，业务员的基本费用却不高。现场讨论中，尽管有参会者认为“500县计划”的管理成本较高，将来人力成本会不可避免地增加，但对业内而言，仍不失为很好的借鉴。

缘何聚焦

此次交易会，第三终端之所以再次成为热点话题，除了与政策利好直接相关外，还与市场进一步扩容有关。2008年，各级财政对新农合参合农民的补贴提高到80元/人/年，农民个人筹资额提高到20元/年，筹资水平的提高直接促进了农村医药市场的进一步扩容。而参合农民补偿水平的提高和受益面的扩大刺激了农民的医疗需求，也在一定程度上促进了农村医药市场的发展。另一方面，由于行业整体回暖，一些企业也愿意在新市场的开发上进行投入。

此外，由于新药审批速度的减缓，促使企业不得不深挖原有品种的市场潜力。一些企业携普药转战竞争相对“温和”的第三终端市场，药交会因此成为企业与县级代理商“相亲”的良好契机和先行者互相学习沟通的平台。

不过，第三终端市场并不等于零风险市场，有企业负责人向记者提及，他经过调研发现，第三终端市场并不如想象中的美好。对此，北京睿智源管理咨询有限公司有关专家就表示，适合的才是最好的，企业应该结合自身的发展战略和实际能力，决定是否开拓第三终端市场，如果盲目进军，“蓝海”亦有翻船之虞。