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医药行业淡出央视黄金资源广告领域
  • 作者:胡  芳    文章来源:中国医药报    点击数:    更新时间:11/22/2012
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11月18日晚上9点,央视2013年黄金资源广告招标竞购尘埃落地。号称中国经济晴雨表的央视黄金资源广告招标竞购会,经过长达13小时的竞标,加上此前的预售,央视2013年黄金资源广告已预售收入达158.8134亿元,较上年增长了11.39%,也创下了央视黄金资源广告招标19年来的最高记录。然而,在这场一掷千金的豪门盛宴中,医药行业仅有3家企业中标,且主打产品几乎都是大健康产品。药品广告淡出央视黄金资源广告领域。

豪门盛宴

这是一场豪门盛宴。

央视2013年黄金资源广告招标甫一开拍,汇源果汁便以3.39亿元的价格中得《星光大道》独家冠名权,成为首标,溢价率高达639%。接着,《舞动我人生》独家冠名权被相宜本草以1.09亿元抢到,较之标底价3200万元上涨了244%。在《新闻联播》标版组合广告的争夺中,加多宝以8600万元抢到第一单元第一位置,比上年同一位置的中标价7600万元高出1000万元……

数据显示,今年全国共有251家企业参加此招标。两大家电连锁经营巨头苏宁、国美来了,与年销售超千亿元的三大家电企业——海尔、美的、格力同台竞争;步入奢侈品行列的名酒来了,茅台、剑南春、五粮液拼得刺刀见红,最终茅台以超出剑南春1000多万元的中标额成为标王;工、农、中、建四大国有银行来了,与招商银行、浦发银行、广发银行等股份制银行联袂亮相;中国移动、中国电信两大运营商来了,与中国石化、中粮集团、一汽集团、东风集团、中国邮政、中储粮组成一支强大而闪亮的品牌国家队;还有,国际IT巨头微软也来了……

记者手上的资料显示,2013年央视黄金资源广告招标现场累计中标133.81亿元(不含签约认购项目及网上招标费用),较上年增长约9%。其中,酒业以远超其他行业的42.08亿元的中标额成为行业排行榜的冠军,行业占比高达31.4%;饮料行业以中标总额19.18亿元位居第二,行业占比为14.3%;家电行业则以中标总额10.93亿元排名第三,行业占比为8.2%。

著名品牌专家李光斗坦言,“豪门盛宴”实际包含两层意思:一是只有大品牌才投得起央视的广告,因为品牌意味着垄断,全世界所有品牌中的前4名占了利润的75%,众多小品牌只能分食剩下的25%的利润;二是具有垄断性的央企崛起后,纷纷选择中央电视台作为其品牌推广平台。“中小企业如果不抓住机会,以后就投不起央视广告了。”李光斗说。

药业淡出

相对于其他行业来说,医药行业悄然退出央视黄金资源广告招标。

数据显示,在本次央视黄金资源广告招标中,医药行业仅有3家企业中标:广药集团以6380万价格拿下《新闻联播》标版组合广告第四单元正一位置;云南白药以近1.59亿元的价格获得新闻联播后标版组合广告10秒中的4个位置;北方医药(即吴太集团)以1.5亿元获得《焦点访谈》后广告全年广告位。3家企业中标总额仅为3.7亿元。即便是加上保健品企业上海健特中标的6503万元,总额不过4.3亿元,较之去年医药保健品行业7.02亿元的中标额下降了约38%。

事实上,今年招标中,医药企业投放的绝大部分都是非药品广告。广药集团中标的是王老吉大健康,主打产品为王老吉凉茶,此次参与央视黄金资源广告招标,不过是其与加多宝的凉茶竞争从地方卫视打到央视的又一场品牌大战;云南白药自从2005年参加央视广告招标以来,力推的产品几乎都是白药系列的日化产品,如牙膏、洗发水、沐浴露等;而北方医药虽然多年来均以勇猛之势夺得多个央视广告时段,但其广告实际鲜少露面。

“药品之所以退出央视黄金资源广告领域,其根本原因是企业已买不起。”业内资深营销人士李卫民分析认为,一方面央视提高了广告价格;另一方面药企尚无实力与各大央企竞争。“在药品中,只有OTC做电视广告,而OTC产品市场竞争已较充分,一盒OTC药品的价格不过十几元,没有多少利润可以支撑那么大的广告投入。”

一位制药企业老总也对记者表示,央视黄金资源广告动辄几千万元,制药企业“玩不起”。新版药典、新版药品GMP的实施,在提高药品质量的同时也提高了药品的生产成本。再加上水、电、动力等成本提高,以及药品价格下降等因素的影响,药企利润普遍下滑。

以加多宝和广药集团的广告战为例,加多宝凉茶去年销售超过160亿元,其多年广告投入超过10亿元,在此次央视广告招标中,加多宝仅凉茶的广告投入就接近2亿元。而广药集团一年的利润才不过10亿元,因此此次广药集团对王老吉的投入不足加多宝的1/3也就不足为怪了。

业内人士指出,随着电视广告对产品的拉动力日趋减弱,我国OTC药品生产企业面临的一个迫切任务就是营销转型。

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