获牌不等于拿下市场

徐华锋表示，在目前保健品营销难以突破的背景下，保健品企业不能一窝蜂都以直销模式销售产品，拿到了直销牌照并不等于拿下了市场。将来的趋势是：随着直销模式日趋完善，牌照将不再成为企业进入直销的门槛。目前发放牌照，仅仅是不规范背景下的产物。

他表示，保健品产业还处在阵痛之中，大家都比较迷茫，突破迷茫局面的道路有多条，但销售模式的变化是其中很重要的一条。之前保健品营销曾在传统的广告轰炸、地面促销、会务营销、科普营销、体验营销、数据营销等方式上有过多次突破，但目前这些营销模式已难以适应市场的需求，市场越来越难做。因此，在直销大门打开后，不少保健品企业都看上了这种模式。目前已有几十家较具规模的保健品企业向商务部申请直销牌照，如果不是8000万元的注册资金和2000万元的市场保证金，相信会有更多的保健品企业采用直销模式。因为这一销售模式体现了“三低一高”，即成本低、投入低，除了资金以外，其它进入门槛也低，但企业收入高，加上管理上也比较简便，多数以团队管理为特色，因此倍受保健品企业青睐。

直销在国外可以说是一种相对成熟的营销模式，但各国相关法规也各不相同。在中国开展直销必须符合中国的法律法规。在中国除了直销法规外，还没有任何一种营销政策条例是由国务院颁布的。由此可见，国家对直销是相当慎重的，企业必须严格按照直销法规从事经营活动。

廖疆星向记者表示，企业要获得长远的发展，以下3个方面的条件是不可或缺的。一是企业负责人具备长远目光，树立企业长远品牌；二是在产品研发上要有投入，以保证产品的高质量；三是深入的服务。而在保健品行业，不少企业明显缺乏以上3个方面的条件，或者做得不够。因此，获得直销牌照也仅仅是一个开始。

规范才能拯救产业

“目前人们对直销还有不同的看法，随着人们的逐渐认可，相信直销将对保健品产业产生较大的推动作用。”廖疆星表示。

“在美国、欧盟，人们对直销比较认可，市场也比较成熟。近十几年来，直销在这两个地区发展迅速。在直销产品中，保健品所占的比例并不大，大部分还是日用品和化妆品。但在东南亚以及我国台湾省的直销产品中，保健品所占的比例比较大。”徐华锋告诉记者：“直销对保健品产业的带动作用应当是有的，但也不会是保健品产业惟一的发展动力，虽然目前直销是全国的热点问题，但诸多企业都没有直销经验，因此企业也不能把宝仅仅押在直销上。”

他说，在保健品行业诚信度不高的背景下，直销在保健品业务中的运用难免也会带上一些不良烙印，在运行中可能还存在这样那样的偏差，这是值得注意的。保健品产业要获得发展，必须脱离低层次的炒作模式，炒作可能让企业获得短期的回报，但结果一定是恶果。失去消费者的信任也就是失去了市场的信任，而失去了市场，拥有一张直销牌照又有何用？获得直销牌照的企业，应当珍惜政府的信任。同时，必须重视产品的质量与特色，重视售后服务，注重企业和产品品牌，引导消费者走科学的健康消费之路，只有这样才能获得长足的发展。

获得直销牌照，表明保健品企业将迈向规范化的直销道路。商务部发布“关于加强管理直销企业从事直销活动有关问题的通知”，规定直销企业应严格按照《条例》及相关规定依法开展直销培训活动。企业在开展培训和直销活动前，应将本企业直销培训员名单报商务部备案，待商务部在直销行业管理信息系统公布后，企业方可招募人员并对被招募人员进行培训、考试。企业如有违反，暂停直销经营许可。这预示着直销企业将面临比较严格的监管。

信息来源:医药经济报(完)