新年伊始，与华鲁控股集团二次重组后的山东新华医药集团呈现出全新的面貌：旗下全资上市公司新华制药股份有限公司开始整合制剂营销资源，以销售为龙头，努力实现制剂增量。

■调整结构势在必行

去年7月15日，新华制药决定撤销原新药部、医药部、OTC部、市场部，将以上部门并入新华医药贸易公司，以扭转新华制药管理层级过多、制剂销售资源分散的局面。集团董事长郭琴表示，新华制药靠原料药吃饭的格局必须打破。改革是突破制剂营销瓶颈，实现生产增量的唯一出路。

众所周知，新华制药是国内最具规模的解热镇痛药生产企业，原料药远销几十个国家和地区，原料药销售占公司绝对份额，是一家不折不扣的以原料药生产、销售为主的企业。

近年来，随着煤、电、油、运等价格上涨、环保压力增大，以及人工成本逐年上升，原料药生产成本压力陡增。同时，由于国内无序的低水平重复生产使市场竞争压力增大，原料药发展受到越来越多的限制，新华制药生产经营也遭遇困境，甚至出现亏损。以原料药为主导的生产劣势日益凸现。

“外患内忧”成为新华制药改革的原动力。去年7月，在山东省政府的促成下，原山东新华鲁抗医药集团与华鲁控股集团进行二次重组。从去年下半年开始，以董事长郭琴为首的新华医药集团新的领导班子谋图扭转被动局面：改革制剂营销机构，整合制剂营销资源，尽快实现制剂突围，形成原料药、制剂并重的产品结构新格局。

新华制药改革的基本思路是：整合资源，减少浪费，即要整合渠道、网络、机构、人员、资源等营销资源，把市场开发费用恰到好处地利用起来；统一战略，做大做细，即要统一销售、广告、价格等营销战略，把制剂销售做大做细；实现真正的扁平化管理，提高决策和运行效率；激励、约束机制到位，促进和加强营销队伍建设。

■医贸公司担当主角

坐落在淄博高新技术开发区的新华医药贸易有限公司从去年下半年以来就分外忙碌。这个以往以物流业务为主业的公司，如今被新华制药管理层寄予了更多的希望——整合制剂资源、扩大制剂销售的改革全部由新华医贸进行操作。

新华医贸成立于2004年，是新华制药的控股公司，其主要业务是物流、批发，业务范围涉及山东省，是山东省境内举足轻重的商业企业。

新华医药贸易有限公司总经理鞠世忠表示，新华医贸有良好的大物流渠道，有市场运作的经验，整合制剂销售资源新华医贸首当其冲。

据了解，过去由于市场沿革，新华制药的制剂销售一直与生产线连在一起，各自为战，力量分散。全公司虽然有300人的销售队伍，但是由于分散，销售显得力不从心，各销售队伍只进行发货、开票等商务工作，借助于大批发企业进行销售，终端市场长期被忽略，只见走量不见销售，产品是否落地无人关心。同时，由于对销售人员绩效考核不到位，激励机制不健全，销售队伍缺乏斗志，能人呆不住，懒人混日子。更为严重的是，各自为战的销售模式导致市场重复开发，浪费严重，常出现一个客户多人拜访，业务员各谈各的互不相识的现象。

事实上，新华制药在制剂领域有着良好的生产基础，在170多个品种中，既有普药、OTC，也有新药。抗生素百红优克拉霉素颗粒剂、感冒药爱菲乐等品种不仅在市场上有很高的知名度和美誉度，单品销售也是一些区域市场的宠儿。然而，近年来新华制药的制剂销售一直差强人意。

从去年下半年开始，新华制药决定进行制剂销售改革，由新华制药总经理任福龙主抓制剂营销，并出任新的新华医药贸易公司的董事长。原医药贸易公司合并新药部、医药部、OTC部、市场部后，增加总经销新华制药所有制剂产品的职能，对新华医贸销售业绩实行董事会领导下的总经理负责制，进行目标责任考核，首期期限三年，销售目标是以2005年制剂产品销售情况为基数，年均增长15%，同时成立相对独立的财务系统。

■销售龙头带动全局

鞠世忠表示，实现资源整合后制剂销售管理呈现出横向扁平化、纵向抓品种的态势。横向扁平化就是拟在全国建立30个办事处，由公司领导分片主抓，业绩与领导考核挂钩，医贸公司制剂销售直接对董事会负责。纵向抓品种就是从170个产品中，通过对历年市场销售业绩进行分析，遴选出50个重点品种，再从重点品种中遴选出10个大力开发品种重点推广。各办事处根据区域市场情况对这些品种进行销售，同时对10个重点品种设立专门的产品经理，负责品种策划，并跟踪销售情况，随时调整销售策略，实现销售目标。

“这种做法首先理顺了管理体系，市场情况能够及时反映到高层，做出正确决策。同时利用二八原理，抓住最有可能创造价值的品种来实现制剂整体上台阶。”鞠世忠说。

他表示，改革中最为头痛的是人员整合。原来300个销售人员都做商务，没有把根扎下去，消费者听不到新华的声音。现在做商务的只有七八十人，剩下的人都跑终端，帮助终端进行促销，真正实现销售落地，这实际上是新华制药在构筑全新的销售网络。在整合中有人离开了销售队伍，也有人辞职。但是令人欣喜的是，资源整合和绩效考核的全新定位受到大部分销售人员的欢迎，士气大增，市场开发费用得到控制，仅去年下半年开发费用就减少了几百万元。

在构筑销售网络的同时，新华医贸还加强了中低端市场的开发力度，实行有进有退的策略，对山东、江苏、河南、河北等有基础的省份利用新华医贸物流平台加强铺货，而对云南等地处边远且开发投入大的区域则暂时退出。

市场营销策略的变化也带动了新华制药生产领域全面节能降耗工作的深入进行。目前，新华医贸每个月给生产线下订单，如果某产品成本明显高于市场同类产品，医贸公司有权把该品种从销售名单上剔除出去，这就强迫生产车间不遗余力地进行工艺改造、技术创新，以降低成本。

“今年，我们的目标是制剂利润增长40%，营销队伍扩大到1000人。压力很大，但是新华的品种有潜力，我们还是有信心的。”鞠世忠说。（方剑春）