2006年3月15日，国家食品药品监督管理局（SFDA）发布《药品说明书和标签管理规定》（局第24号令）（以下简称24号令），要求自2007年6月1日起生产出厂的所有药品的说明书和标签，必须符合24号令的各项要求。

由于技术原因，有的企业申报较晚，省级药品监管部门还未完成审核。有鉴于此，SFDA特规定，药品生产企业于2007年6月1日前向省级药品监管部门提出修改药品说明书和标签的补充申请，2007年10月1日前其生产出厂的药品可以继续使用原标签和说明书；药品生产企业在2007年6月1日前未向省级药品监管部门提出修改药品说明书和标签补充申请的，自2007年6月1日起出厂的药品不得使用原标签和说明书。

经过两次延期后，目前，这轮全行业的药品“换装”大行动已箭在弦上，蓄势待发……

▲换装到位

药品换装最后期限延至10月1日，让广东江门恒健医药有限公司副总经理冯淡开稍稍松了口气。既要找到能够在小包装上印刷的企业，又要改模具。“企业肯定要多付出一定的成本，但还是能逐步消化掉的。”说这番话时，冯谈开已经从最初对24号令实行的不安中走出来了。

事实上，和冯谈开一样，在24号令公布后一年多的时间里，围绕着这项即将“兑现”的国家新政策，换装带来的成本压力和销售困难曾经是包括医药商业在内的整个药品供应链上的经营者们共同的担心。

据了解，此次药品换装后，旧的药品包装和包装模板、模具都必须按照规定进行销毁。一家中等规模的制药企业需要投入几十万元甚至上百万元的资金应对换装行动。

为此，在根据实际情况做出两次延期的调整之外，SFDA针对企业反映集中的问题不断做出解释。为进一步加强24号令的实施及监督管理，SFDA还在其网站首页开辟“24号令执行专栏”，公布各司室信箱，就企业共同关心的问题及最新动态予以公开发布。

经过两次延期后，眼下，药企基本上已经做好换装的准备，等待最后的“冲刺”。

“像广药这样的大型医药集团，换装带来的成本压力肯定不小，因此企业也比较谨慎。”广药集团技质部部长应军表示，“出于对药品包装的重视，目前广药在集团层面有一个专门负责药品包装质量的管理小组。集团下属多家企业的新包装已推入市场，并借此统一了几乎全部产品线的包装。”

9月2日，广药旗下的广州陈李济药厂宣告其全线产品新包装上市，而广药集团其他所属企业的所有药品的新包装样板也早已完成。从今年8月起，陈李济的70多个知名中成药产品就开始集体更换新包装，成为华南首个全面换装的制药企业。陈李济副厂长梁铭基告诉记者，为了更换包装，他们从去年就开始找专门的设计公司设计，把所有产品都彻头彻尾地更换上了新包装。

“其实我们一直也都想统一更换包装，却没有机会下决心去做。”梁铭基坦陈，“对于有着400多年历史的老字号来说，虽然陈李济旗下的产品如壮腰健肾丸、乌鸡白凤丸等主力产品的特色包装早已深入人心，但由于旧包装没有申请专利保护，市场上的仿冒者越来越多。而且过去各产品的外包装风格迥异，也不利于企业品牌形象的展示和传播。适逢国家公布新规定，陈李济得以下决心统一包装风格，突出企业个性，以新包装向消费者展示品牌形象。”

据梁铭基介绍，在陈李济的新包装中，不但有清晰的企业标识方便老顾客辨识，更是在新颖性等包装的“三性”上下足了功夫，借此机会让更多的消费者认同陈李济品牌，扩大客户队伍。“我们吸取了老包装的经验教训，新包装一设计出来就马上申请了专利保护。企业在宣传品牌的同时，更要学习用现代手段保护自己的品牌。”梁铭基轻松地说。

“复星医药的一些企业早在四五月份就开始做准备工作，现在正处在换装过程当中。”复星医药品牌部周依亭认为，“像复星这样的大型医药集团，换装带来的成本压力明显，但企业只有积极适应国家政策，才能在竞争中占据有利地位。”

另据了解，礼来、诺华等一些外企的换包装工作也基本就绪。礼来公司有关负责人称，新旧交替过渡期很长，因此成本方面影响不大。

▲营销“应”变

“其实，企业除了在药品商品名上做文章外，还可以通过其他方式突出品牌。”应军认为，“在品牌推广上，企业过于依赖一两个药品商品名的知名度生存，风险较大。只有将通用商标、企业品牌做响，才能更广泛地提升产品群的市场竞争优势。而如何突出差异化营销，是企业必须思考的问题。”

梁铭基表示：“24号令的意义绝不仅仅是更换产品包装，后面还有跟踪渠道的广告投入、营销开发等等工作。”尽管陈李济的药品新装广告已通过海报、灯箱、平面媒体等形式展示出来，但在梁铭基看来，怎么让几乎过千万元的投入最大限度地“发挥影响并产生效益”，还是个“系统工程”。

“更换的包装不只是标识，这里面还有质量、疗效、承诺、服务，特别是对我们这种老字号的中药企业来说，还有诚信、理念、品牌建设和升级的需求。”梁铭基用产品给记者进行说明，在陈李济众多的知名产品中，壮腰健肾丸是投放全国市场的品种，单品在全国市场的占有率已经达到50%以上。但因企业各品种包装风格迥异，企业品牌形象未能统一展示、整合传播，一些具有销售潜力的产品，如补脾益肠丸、新血宝等，因包装风格与壮腰健肾丸和乌鸡白凤丸等明星产品差异较大，则未能很好地借助主力产品的影响扩大销售。

北京紫竹药业学术部部长黄东亮表示，24号令去年就已公布，所以企业的营销重心都已开始转移。今后一段时间内，品牌营销将会成为重点。在消费者中塑造企业形象和品牌很重要，今后，企业的营销重点将不再是单纯的产品推销，而必须学会用企业品牌带动产品销售。

“现在市场上出现了一种有意思的现象，那就是知名药企的非知名品牌对知名品牌的‘靠拢’和反向市场蚕食的逐渐呈现。”知本加乘（北京）营销顾问有限公司总经理李卫民指出，“在西安杨森‘息斯敏牌氯雷他定’的身上就能明显地看到这种倾向。而在江中药业新近的产品线上，江中牌胃康灵则是向葵花药业市场看齐，目标就是要分割葵花牌胃康灵的市场份额。”

与此同时，在深圳金活代理的广大产品中，同迪斯尼的授权合作不失为在24号令引导下的一种聪明选择。

“我们和迪斯尼达成品牌授权使用协议，在儿童保健品和药品包装上使用米老鼠形象，他们则从我们的销售中提取10%作为授权费用。”深圳金活药业营销总监李从选向记者介绍，“迪斯尼品牌已广泛进入中国食品、家居用品、文具等消费品领域，它与药品领域的合作还并不多见。如此鲜明的品牌特征和品牌影响力，会使我们做起工作来相对轻松得多。”

另一方面，在与24号令密切相关的另一个领域——药品包装行业中，政策带来的影响已初见端倪。

“从年初开始，我们新增了很多大客户，他们多是根据24号令的要求改换包装的。”南方包装有限公司销售副总经理李勇华最直接地感受着公司业绩的变化。

作为中国南方包装行业的龙头企业，以往南方包装的客户名单中几乎是清一色的全球500强。医药领域内的客户，也基本是辉瑞、GSK、曼秀雷敦、同仁堂、广药集团这样的国际、国内大型知名企业。而他们今年的业务中，有更多中小型药企的合作。

“以往寻求低成本包装的倾向开始转变——最明显的就是在包装意识上，国内企业越来越接近国际要求。”李勇华表示，“很多企业都关心包装的外观设计专利和防伪技术，会与包装行业的企业进行更多的积极的交流。”

▲受益者谁

事实上，不仅仅是对于工业，对流通企业，特别是终端零售药店来说，即将施行的24号令都将带来一系列的影响。

“更换包装看似简单，但对制药企业来说，其意义并不仅仅是换装而已。”北京某制药企业负责人解释说，“相应的成本增加怎么消化，商品名弱化后企业和产品的品牌宣传策略如何调整等都是需要面对的现实问题。”

对工业企业来说，由于在包装颜色、字体、字号大小比例等方面的严格规定，知名产品会遭遇“傍名牌”；而零售药店为更高获利，用非品牌的相似包装对品牌药进行终端拦截，也会导致品牌药品已有市场被瓜分。

“其实负面影响是可以消除的，只要应对得当，就能最大限度地减少新旧交替引起的麻烦。”李从选提醒企业，“应根据政策适时应变。首先应掌握好新包装药品上市时机，要么抢在大多数企业新包装上市前就开始推出自己的新包装，这样企业的广告、促销、传播等措施能收到实效；要么选择最后上市新包装药品，消费者对更换包装有所了解，接受起来比较容易；而一次性更换，趁机提高包装档次也不失为很好的办法。”

李从选指出，做好渠道各环节的新包装传播沟通，提高渠道认知和消费者认同，以及进行零售连锁店员的培训教育，也是工业企业和商业企业必须做好的功课。

北京的徐军这些天正在忙着和各大工业伙伴洽谈2008年的合作协议。作为北京金象大药房医药连锁有限公司的当家人，在徐军将要签字的合作协议中，详细的终端维护计划是双方重要的谈判筹码。

“至少现在看来，24号令的实施对我们而言是个好事情。”徐军表示，“因为害怕某些药店的拦截，更多的供应商愿意选择和我们这样的连锁企业合作，我们也有机会扩大和深化彼此的合作领域和范围。”

不过，现在看来，徐军的乐观显然还不足以感染更多的人。李卫民预计，24号令将给药品营销带来“非常大的变化”。

“那些原本重视品牌建设的企业，在这次政策变动中会相对受益。比如说葵花药业、好娃娃和大连美罗等。”李卫民表示，“醒目的葵花图案、儿童形象和海星标志，由于直接与企业名称而非产品名称相关，在产品商品名表达受限的情况下，能清晰醒目地延续和传达企业品牌。而不久前增加‘小超人’卡通形象识别的快客药业的新装快客也正是领悟到其中的道理，强化类似的品牌识别，努力争取主动权。”

图为穿上新装的药品（左）在市场上亮相。