近日，中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会（RDPAC）在北京举行《药品推广行为准则》(以下简称《准则》)合规认证宣言签字仪式，37家跨国制药企业的总经理或其授权代表郑重地签下自己的名字，保证已收悉、阅读和理解《准则》，并代表公司认可和证明其内部执业规范完全符合《准则》。

为进一步加强行业自律，促进中国医疗行业健康发展，《准则》规定，企业和医生之间的交流重点应集中在传达药品信息，提供科学及教育方面的咨询，以及为医学研究和教育提供支持等方面。

事实上，作为跨国药企在中国市场的“敲门砖”，学术推广在产品销售中已显示出强大的生命力。如今，学术推广已不再是“阳春白雪”。在全球经济一体化进程中，不少中小型本土药企纷纷将其引入企业营销，在借鉴外企实战经验的同时，对其进行改良和创新，为这营销领域的“舶来品”涂上了更多的本土色彩。

▲把学术推广送“下乡”

“学术推广是个广泛的概念，不能简单地理解为向医院医生推介产品知识、前沿知识。”时代方略咨询公司副总经理史万奎表示，“药企希望帮助医院、医生在学术水平上进行提高，从而赢得医生对企业或营销人员的信任。另外，学术推广不能限于大中城市的医院终端，而应向空间更广阔的基层乡镇医疗机构、药品零售从业人员延伸，向他们普及医疗、医药知识。”

目前，国家正对卫生事业“关口前移，重心下降”等重大战略进行规划部署，实际上，对基层医药从业人员开展的继续教育，提升其专业水准，能缩小基层医疗机构和大城市医院医疗技术水平差距，小病就能在基层医院得到放心、有效的治疗，这也有利于化解“看病难、看病贵”的难题。

据史万奎介绍，河南某名不见经传的小型中药企业面向基层医疗机构推行的“中国风湿寒痹防治计划”可谓具有本土特色学术营销的范本。在该公司的“中国风湿寒痹防治计划”中，企业委托相关医院协会、专家共同制定一套风湿寒痹疾病的诊断治疗规范，并在相关市县的几家医院推行这一诊疗规范。医院协会承载着国家医学继续教育的任务，他们则把该项目列入继续教育计划。参加活动的医院可委派医生到其指定地点，由协会派出的专家进行培训，提高医生在风湿寒痹领域的专业水平。

与此同时，企业还展开对基层消费者自我防治风湿寒痹的科普教育，由医生对患者进行长期的、个性化的治疗，提高患者就诊门诊量和就诊频率。而企业也通过个性化方式宣传企业品牌。

史万奎表示：“该公司有治疗风湿寒痹的相关中药产品，但与同类产品相比，它们缺乏独特性。通过项目延伸价值链，能提升相关主体的竞争优势势，并在医院、企业、协会之间找到利益共同点，最终实现产品销售。这种学术推广模式不局限于某一个地区，是一种可以在全国市场复制的商业运作模式。”

目前，把学术推广送“下乡”已成为改良后的本土化营销模式。据悉，华北制药集团也计划在全国部分县级以下市场建立学术教育中心。华药集团以生产普药为主，其不少产品在二甲以下医院终端销售。为牢牢占有终端，他们计划有选择地把学术教育中心设在乡镇医院，由乡镇医院号召周边诊所和药师接受继续教育。促使其参与继续教育活动，获得传递产品信息、提升品牌影响力的机会，以提高产品营销业绩。

▲学术外包更专业

在中小型药企有意识地调整营销架构后，其市场部的服务功能则从被动走向主动。然而，一些企业的市场部人员对学术推广并不熟悉，在此情况下，熟悉学术推广运作手法的专业化市场推广外包公司应运而生。

在业内人士看来，按目的分类，专业推广有以下六大模式：树立产品品牌形象行动，如赞助参加全国学术会议，赞助相关学会的项目开展公关活动等；培养目标医生处方习惯的销售促进行动，如开展促销性临床试验等；推广产品概念和产品定位信息行动，如召开产品上市会，组织全国学术会议卫星会、区域学术推广会、专家巡回演讲等；帮助客户提高职业技能行动，如开展目标客户技能培训；培育扩大市场行动，如开展社区科普教育、与医院联合开展患者大课堂等；树立治疗观念行动，参与相关疾病治理指南的编纂和实施推广。

据北京惠泽康桥生物技术公司学术营销事业部负责人段小霞介绍，目前，企业采取的学术外包模式有全包、半包和个别项目服务三种模式。全包是药企把市场部工作全部进行外包，外包公司成为企业的大脑，他们拿出整套专业化推广方案并具体执行。半包式服务是企业自定学术推广整体方案，把部分业务交给外包公司，分担其市场部的工作。个别项目服务在大型制药企业的营销中比较常见，这主要是外包公司在某领域专业水准较高，企业需要借其提高自身能力。

“目前，国内市场中有各式各样的外包公司，他们在专业领域推动和协助药企构建和完善学术推广运作模式。他们能整合各类行业资源，为企业提供面对医生、患者的教育项目和品牌传播方案。”段小霞表示，“例如有的外包公司专攻于设计产品资料宣传单页，有的专门为企业组织各类学术推广会议，有的可提供相关学术培训，有的则帮助企业培训医生，向医生进行继续教育等。事实上，外包公司正以专业服务帮助制药企业实现规范、专业推广。”

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