▲推广内涵重于形式

仿制药和中药能不能做学术推广，这类产品怎样才能在激烈竞争的同质化药品中脱颖而出，这是目前不少国内企业十分关心的问题。

对于同一类产品，策略的成功与否和其是进口药还是仿制药无关，谁先提出新的理论和概念，推广内容符合市场需求，且定位准确，谁就能获得先发优势。

近年来，调脂药市场快速扩张，产品竞争日益激烈，而在国内主流调脂药市场唱主角的都是跨国制药巨头的调脂药“重磅炸弹”。在此背景下，国产中药调脂品牌如何冲出重围，以学术推广扩大市场份额，这一度成为困扰北大维信生物技术有限公司的难题。

据该公司市场总监刘之椰介绍，在大量仔细研究分析的基础上，今年他们将血脂康原来的“天然他汀”概念进行升华，提出“和谐调脂”的新概念。刘之椰表示，“‘和谐’一词既是当今的热门用词，也能恰当地表达出血脂康胶囊药物特点，同时和谐调脂也闪耀着中国哲学思想，体现出人文医学精神——以人为本，关爱生命。‘和谐调脂’概念一经推出，就被广大医生认知和记忆。不少专家都说，血脂康是个‘和谐药’。”

“在分析竞争产品和血脂康的主要优势之后，我们选择老年人群作为产品最主要的目标人群。因为大多数老年人血脂异常，并都需要‘和谐调脂’。而老年人群也是心脑血管疾病的主要发病人群，有足够的市场潜力。”刘之椰说，“据此，公司开展媒体宣传、专家巡讲、会议展示、资料发放、继续教育等一系列学术推广和传播活动，帮助临床医生了解和掌握老年调脂治疗方法，学术推广与市场策略紧密结合，效果显著。”

“事实上，学术推广也是整合营销传播，传播形式大都已熟知，也大同小异，而传播什么样的信息才是最重要的，这里面蕴涵着许多市场营销的真谛。”刘之椰说。

▲未来更需规范化

学术推广是企业的一种营销手段。医药企业承担着为股东谋利和为患者解除疾患、维护人类健康的双重责任。学术推广不能唯利是图，其执行者的行为方式直接影响到企业、患者和社会的利益，因此加强自律，是维护行业健康发展的重要途径。有鉴于此，学术推广的发明者——跨国药企联合承诺将遵守RDPAC制定的《药品推广行为准则》。

据RDPAC法律事务部总监陈洁介绍，目前，新的《准则》已经是第三版，与前两版《准则》相比，新《准则》的规定更加严格，针对具体的药品推广活动制定了更加清晰的指导原则。

陈洁介绍，《准则》的目标，是为符合道德标准的药品推广订立标准和准则，以确保会员与医疗卫生专业人士所进行的互动交流是正当和符合规范。而《准则》互动交流的基本原则，则要求会员与医疗卫生专业人士建立联系，以造福患者和提高医疗水平。

《准则》特别强调医疗卫生专业人士的独立性，会员不得向医生提供金钱利益或以替代物以换取后者对药品的处方、推荐、采购、供应等。37家企业的代表还承诺，从签署之日起，他们将采取积极有效的措施，确保每一位员工，或公司聘用的代理人、承包商，在其为公司所进行的推广活动中遵守《准则》中的各项规定及原则。

陈洁表示，《准则》是自我约束的基础，其中的每一条款不仅符合国内法律规定，而且自律要求比法律规定还要严格，是一个会员企业必须遵守的“家法”。事实上，一些会员公司内部对药品推广行为的要求要严于《准则》，这充分彰显出企业维护市场秩序的决心以及企业的社会责任感。

据悉，国内相关制药协会也在积极组织会员企业制定类似的推广准则，进行行业自律，杜绝医药推广中的不正当竞争。有理由相信，随着国内制药企业专业水平和自我约束能力的提高，规范、自律将成为学术推广本土化道路上的新起点。

文/本报记者 李雪墨

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