Nektar无法承受的损失是：作为一家生物科技企业，Nektar一直在自主研发却无法获得利润。要知道，Nektar每年都要烧掉1亿美元的投资。

由于不满辉瑞的销售努力，今年年初，Nektar的高级管理层开始每周定期与辉瑞营销团队举行会谈。此前，辉瑞很少就销售计划与Nektar管理层沟通。据掌握会谈情况的人士表示，Nektar的高层经理们做出了积极努力，重新启动该产品的销售，并发起新的广告宣传活动。

Exubera的广告于今年7月播出，但为时已晚。10月18日，辉瑞表示，Exubera今年的销售额只有区区1200万美元，别无选择之下，只能停止无谓的促销行动。对于外界质疑辉瑞未尽全力销售Exubera的各种议论，辉瑞的一位发言人表示：“辉瑞尽了最大努力，只是Exubera没有被广大医生所接受。”

不过，与辉瑞结束合作关系，Nektar也许会因祸得福，Exubera也可能从此获得新生。毕竟，当前已有数千名病人在使用这种胰岛素产品。据行业分析师透露，Nektar已经与诺华和拜耳就其他研发药物达成了许可使用协议，或许能够顺利找到一位更有耐心的合作伙伴来销售Exubera。Exubera有一定价值，加之现在的大型制药公司极其缺乏新产品，Exubera或许能谈成一笔大买卖。

与此同时，一贯以营销魔力著称的辉瑞却也留下了失败的耻辱，但让摩根士丹利公司药品分析师Jami Rubin感到意外的不是辉瑞的决定，而是辉瑞管理层处理问题的方式。对于辉瑞来说，现在所面临的挑战或许将是，向未来的合作伙伴表明自己不会在同一个地方跌倒两次。

评论

学会放弃

■丁萍

一向很牛的辉瑞，在尴尬的销售数字面前，终于承认他们在Exubera项目上亏大了。公司在这一产品的开发和市场判断上犯了一系列严重错误，谁应当为此负责呢？尽管没有指名道姓，业内人士都可猜到：要对此负责的人应该是前任CEO 马金龙和他的亲信 Karen Katen（辉瑞健康医疗总裁，当时接任CEO 的另一热门候选人）。

新药开发的失败率很高，大约2/3的新药在进入临床试验后以失败告终。对药厂研发及项目决策者来说，尽早判断项目前景是对其能力的严峻考验。项目越晚失败损失越大，辉瑞去年在Ⅲ期临床试验中已经输掉了一个重磅药，损失8亿美元，这次又在已上市的重磅药物上栽了大跟头，运气实在太差。但仔细想想，像这样史无前例的惨重失误，并非决策无误，也不是没有任何先兆或可控预警，问题是公司太大，决策不合理，信息不流畅，有点“皇帝的新衣”、人人附和、不敢说真话的味道。于是，随着投资额度越来越大，将错就错的惯性终于使亏损的雪球越滚越大。要不是去年换了CEO，有勇气壮士断臂，结束前任的“面子工程”，华尔街分析师的泡沫可能还要再等几个季度才会破灭。

辉瑞放弃项目后，合作伙伴Nektar马上成了牺牲品，原本指望的销售提成全打了水漂，还留下许多卖不出去的库存，这么重大的利坏消息，不仅影响股票，还严重威胁该公司未来的现金流和成长，1/3的员工立马被打发走人。该公司首席执行官Howard W. Robin认为辉瑞在该产品的推广和医患教育方面投入不够，市场策略有误，导致产品最终失败。持这种观点的人还不少，但并无太大根据。

辉瑞是市场营销的第一品牌，在经验、资源和经费上很舍得投入，从赛诺菲-安万特手中买断权利，可见辉瑞在这个项目上没少花钱、少出力，甚至不惜调用其销售精锐部队上阵，本意就是要让Exubera成为重磅药。该产品的失败主要还是数据不过硬、10%的生物利用度、长期安全的不确定性、不能完全取代注射，是该产品的致命伤。当然，给药装置的错误设计，没有做好对病人、医生的接受度调查，也使得市场营销一筹莫展。

而像Nektar这样的生物技术公司还需要吸取教训：与大公司签约，不能光看支付数目或对方规模，还要看对方首付多少、里程碑支付（Milestone Payement）等阶段性、实质性支付以及对方在此类产品的开发实力及资源。很多签约达5亿~10亿美元的项目真正能到手的现金通常大打折扣。

当然，这个项目并非人人都是输家。最划算的是早期涉足该项目的赛诺菲-安万特，在产品获准上市后，它把拥有的部分权力高价卖给辉瑞，收回10多亿美元的现金。而今辉瑞在此项目上巨亏，赛诺菲-安万特毫发不损，还赚了不少。想当初签署转让协议时，辉瑞志在必夺的神气和赛诺菲-安万特老谋深算的战略退出形成鲜明对照，现在看来，或许让辉瑞深陷困境的是“贪婪”勇气和豪赌。当然，其间也有点“人算不如天算”的味道。

此外，辉瑞在Exubera的失败还会给后续3家生产同类产品的企业带来负面影响。如果仅仅改变给药装置的方便度，没有在疗效、生物利用度和安全数据上带来新的卖点，吸入式胰岛素能否动摇传统注射剂还存有很大疑问。

这一案例很经典，值得回味和反思。从这一事件我们得到以下启示：大药厂不要过度依赖重镑药策略，中小生物技术企业不要沉溺于与大公司做大笔交易，要注重产品创新与价值，学会结束在研项目，减少不必要的浪费。如果我们能把辉瑞的勇气、赛诺菲-安万特的谨慎，结合创新，再加点运气，新药开发也许会更富有成效。

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