镜射行业冷暖

正如昆明圣火药业集团副总裁蓝磊在参加完广告招标后接受本报记者采访时所言，今年医药行业参与广告竞标的热情不足与当下行业的情况存在必然的关联。

一般而言，行业的广告投放量与整个行业的利润率直接相关。在今年的招标会上其他行业争夺奥运年品牌宣传机会之时，医药行业却出现的潮退表现，一方面说明企业对待广告投放比以往慎重理性；另一方面也直接反映出目前企业观望未来行业走势的气氛浓厚。

蓝磊表示，目前大家都关注到今年上半年的回暖，但论总体增长，比往年还是有所放缓，很多企业的效益还不甚理想。这从今年竞标医药企业的特点也可以看得出来。一般来说，广告性价比很难有一个合理的评估，尤其是央视广告，可谓代价不菲，必须要有充足的资金储备，因而上市公司具有明显的优势；另外，传统的制药企业受政策影响最大，因而投入也较谨慎，多在等待政策明朗后再做打算，而“副业”相对来说受限较少，却能为企业提供新的利润增长点。

具体到政策上，这两年相继出台的有关药品商标、包装、广告方面的限制在客观上也影响了企业产品的宣传策略。一些医药营销专家认为，在组成品牌的知名度、美誉度和忠诚度三大要素当中，知名度在当前的医药市场尤其重要，而广告则是提升知名度的常用手段，这也正是以往央视广告招标中，医药企业占据主流位置的根本原因。但国家整治“一药多名”以及近期出台的明星代言药效广告的禁令，势必给药品特别是OTC品牌塑造和广告策略提出不小的挑战。

“不过这些问题都是阶段性的。”蓝磊认为，随着明年年初医改方案的出台，政府投入进一步明确，整个医药市场将随之扩容。这意味着未来医药企业在品牌宣传方面的投入是不可逆的。特别是医药分开后，企业对于OTC渠道的关注度会进一步提升，对于品牌宣传亦将更加重视，“通过一段时间的调整，我相信明后年可能会有一个非常好的复苏。”

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