身处竞争大潮的药企都有这样的体会：当某一产品在市场表现出强劲势头之时，整个企业的品牌都会成为其他企业竞争的对象。在这样严酷的竞争环境之下，如何让自己的品牌立于不败之地？许多企业都对这一问题进行了深入地思索，而继续深化单一品牌的影响力，使其成为某一领域的单品冠军，则是多数企业的选择。值得欣慰的是，像河南宛西、东阿阿胶等单品冠军企业并不满足于“单打冠军”的头衔，也在寻求品牌维护与延伸，期待老品牌焕发新的活力。

作为已经有上千年历史的中药配方，六味地黄丸在中国可谓是家喻户晓。调查显示，10个30~60岁的中国人，就有8个曾经或正在服用六味地黄丸。千百年来，六味地黄丸所具有“神秘”的补肾作用，使得它作为强壮、补养之品而被人们广泛应用。

也正是因为如此，使得国内生产六味地黄丸的厂家众多，市场竞争相当激烈，企业要想在众多竞争者中脱颖而出，实属不易。

无序竞争

由于处方公开，医药企业要想生产六味地黄丸基本上没有什么难度，因此，目前六味地黄丸市场的状态可以概括为：没有自主产权、同质化严重、利润日趋微薄。据统计，我国现有数百家制药企业生产各种品牌的六味地黄丸，而市场上销售的六味地黄丸则有近千种之多。据不完全统计，全国3000多家中药厂，近1/3拥有六味地黄丸的批号，在市场上销售的品牌超过700个。

较有名气的主要有北京同仁堂制药的“同仁堂”牌、河南宛西制药的“仲景”牌、江西汇仁集团的“汇仁”牌、兰州佛慈制药的“宝炉”牌、湖南九芝堂制药的“九芝堂”牌等。这其中，只有同仁堂的年销售额超过1亿，其他的都只有几千万。

由于生产者众多，整个六味地黄丸市场上品牌鱼目混珠、品质良莠不齐、价格差异巨大。很多没有品牌、没有实力的中小中药厂家，都依靠粗放的、低价格大批发来维持生存。

近日记者在海王星辰大药房发现，同是六味地黄丸，不同的品牌价格差别比较大，最便宜的1.8元，最贵的11元。但是，药品的成分、用法以及针对的病症都是一样的。如此没有差异化的竞争，使得生产六味地黄丸的整体利润下降，缺乏持续发展的动力，也给这一中药良方的名誉带来很大损伤。

早在2006年的“两会”期间，河南宛西制药董事长孙耀志就曾对此发出呼吁，中药企业竞相仿冒，低水平重复生产，不仅造成大量资源浪费，而且加剧了无序、恶性竞争，集体利润下滑，无力进行技术创新，难以形成具有竞争力的国际品牌。

锻造品牌

自20世纪末以来，六味地黄丸的市场开始走强，生产、销量一路飙升。据粗略估算，整个六味地黄丸的市场全国约有30亿元，而仅河南就有两、三个亿。近年来，六味地黄丸在各大城市零售药店药品销售量排序中稳居前20位，在不少城市还位居前5位。 但是在几百家企业生产、上千个品牌的情况下，同仁堂的六味地黄丸一直独占鳌头，霸主地位牢不可破。若想在市场中占有领先地位，必须要树立自己的品牌。在这一点上，河南宛西制药的一些做法非常值得借鉴。

首先是大打文化牌。1999年，他们斥资808万收购原南阳张仲景制药厂，成为“仲景”商标的持有者。2001年，启用“仲景”商标，与奥美广告合作品牌整合，在央视开始“药材好，药才好”的广告投放；2002年起，连续召开四届“张仲景医药节”,多次同中华中医药学会等单位共同举办“21世纪张仲景学术思想研讨会”、“仲景杯”征文活动、“仲景文化笔会”等一系列仲景学术文化推广活动，还兴建了仲景百草园，开办了张仲景大药房连锁店，等等。

对于六味地黄丸来说，虽然所有厂家的六味地黄丸都由六味药材组成，但是选用何处出产的药材，在行家眼里就代表着药效的巨大差别。例如地黄、山药以河南产为品质最好；山茱萸以河南伏牛山出产为最佳。八百里伏牛山历来就有“天然药库”的美誉，仲景六味地黄丸在此建立的药材基地率先通过了国家GAP认证。在此基础上，宛西制药打出“药材好，药才好”的广告语，经过几年的沉淀，这一口号已经深入人心。

成功上位

宛西制药采取的聚焦企业资源、创新差异化策略，短期内就收到了效果。因为产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势，2003年，“仲景”已经成长为六味地黄丸第一品牌，甚至超过了拥有200多年历史的“同仁堂”，并连续10年成为国内同类产品销量冠军。

有人曾经做过调查，销售比较好的六味地黄丸，药店店员提及率排前十名的品牌分别是：北京“同仁堂”牌六味地黄丸、宛西制药“仲景”牌六味地黄丸、湖南“九芝堂”牌六味地黄丸、江西“汇仁”牌六味地黄丸、广州“白云山”牌六味地黄片、兰州“佛慈”牌六味地黄丸、上海“童涵春堂”牌六味地黄丸、江苏“康缘”牌六味地黄软胶囊、上海“雷允上”牌六味地黄丸、“同仁堂”牌蜜丸，提及率分别是:78%、61%、44%、15%、13%、13%、7%、6%、6%、5%。而在药店铺货情况上，店员提到铺货率位居前十名的品牌分别是：北京“同仁堂”牌六味地黄丸、宛西制药“仲景”牌六味地黄丸、湖南“九芝堂”牌六味地黄丸、江西“汇仁”牌六味地黄丸、广州“白云山”牌六味地黄片、兰州“佛慈”牌六味地黄丸、上海“雷允上”牌六味地黄丸、陕西“步长”牌六味地黄丸、河北“神威”牌六味地黄丸、上海“童涵春堂”牌六味地黄丸、江苏“康缘”牌六味地黄软胶囊，提及率分别是：88%、79%、65%、37%、28%、23%、14%、12%、11%、10%、10%。

从上述数据不难看出，宛西制药生产的“仲景牌”六味地黄丸已经成为全国仅次于同仁堂的第二大品牌，并将对手远远地甩在了后面。

“仲景牌”六味地黄丸已经成功上位，但是对于宛西制药来说，更重要的是如何做好品牌维护，使这一品牌保持发展后劲。

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小档案

河南省宛西制药有限公司创建于1978年，主要生产以“月月舒”牌痛经颗粒及“仲景”牌六味地黄丸、逍遥丸为代表的系列中成药产品，连续多年被认定为“中国中药50强”。

企业长期坚持“药材好，药才好”的制药理念，在河南西峡、焦作、安徽铜陵、福建建瓯等地建立了山茱萸、地黄、山药、丹皮、泽泻、茯苓等6大中药材基地，从源头上保证了产品质量。设立了河南省唯一的中药现代化工程技术研究中心和河南首家医药企业博士后科研工作站。

宛西制药依靠中药优势，近3年来销售收入实现稳步增长：2005年销售收入达68，636万元；2006年增长为100，236万元，位居中国制药百强第52位；而2007年则达到141，352万元，位居中国制药百强第49位，同比增长41%，可谓成绩喜人。公司并未满足已有的成绩，计划到2010年实现工业产值30亿元，利税4亿元；2020年实现工业产值70亿元，进入中国中药行业6强。

评论

传统中药突围

■贺彩丽

传统中药如何在现代社会寻求突围？这是社会上争论已久的话题，各种观点莫衷一是。

其中一种有代表性的观点就是提倡中药国际化，让全世界都接受中药。切莫说这个目标能否实现，单从这一观点来说，就反映出当下社会的一种普遍浮躁的心态。诚如中药专家宋民宪所言，让世界了解中药、接受中药是一件造福人类的好事，前提是把中药的事做好，即做好自己的事。

把中药的事做好，在笔者看来，即是向传统回归，坚持传统的一套方法。毕竟中药的主要消费地在中国，而国内的消费者一般对中药的认同度还是相当高的。因此从这一点上来说，宛西制药在推广其六味地黄丸的时候，打出张仲景的名号，并坚持选取道地药材做原料，众多消费者还是很买账的。

仅仅有传统文化的支撑还不行，还需要有现代的营销手段。

2000年前后，尽管市场上竞品繁多，但拥有全国品牌的六味地黄丸却很少，而且竞品多集中在中低端市场。根据市场竞争状况，宛西制药厂调整营销策略，果断放弃大批发模式，转而将产品定位于高端市场。

利用宛西是医圣张仲景故乡的背景，宛西制药厂专门注册了“仲景”商标，重新设计了差异化的产品包装，并大幅度提高了产品零售价格。在确立了“仲景牌”的商标之后，宛西制药开始全面、系统、持久地实施“承医圣精华，造仲景名药”的品牌战略，整合品牌资源，强势宣传，并注重品牌保护。“仲景”牌六味地黄丸推出之后，宛西制药就积极申报中国驰名商标，并在英国、澳大利亚、俄罗斯等十多个国家和地区注册“仲景”商标。

如此一来，“仲景”牌六味地黄丸不想上位都难，“药材好，药才好”深入人心。宛西制药这种文化和品质相结合的市场取胜之道，对于众多的中药企业而言，有着很好的借鉴意义。

几千年的历史积淀，中医的传统验方即所谓的秘方不在少数，而掌握这些秘方的企业也大有人在，如何让这些宝贵的传统验方真正走向市场，看看宛西的做法，或许会有些启发。而对于那些像六味地黄丸、乌鸡白凤丸等已经完全公开的验方而言，如何象宛西制药一样，把准市场的脉搏，找准市场定位，寻求差异化竞争，才是取胜之道。