与仁和药业大做广告相似，江中药业的核心品种“江中健胃消食片”也曾在电视广告上频频亮相。但有一点不同，江中药业没有走产品线“全面开花”的路数，而是专注在中药OTC细分领域。

2007年的财务报表显示，江中药业年销售实现11.68亿元，在2007年“中国制药业百强”中排名第58位；其中，“江中健胃消食片”2007年的销售额为9.5亿元，连续3年位居国内OTC单品销量第一。而从企业的品牌价值来看，目前“江中药业”的市值是45.27亿元；2007年12月，在素有“中国品牌奥斯卡”之称的“世界品牌实验室2007（第四届）中国品牌年度大奖”评选中，江中药业进入2007“中国最具影响力品牌 TOP10”医药类中的前三甲。

重新定位寻找切入点

简单回顾江中健胃消食片的发展可以发现，该产品在历史上有过两次“激增”。

第一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入做广告，因此，江中药业以阿凡提形象制作了一条健胃消食片的电视广告，销售迅速提升，至今仍让很多消费者存有印象。但到了1997年，这个产品的销量达1亿多元之后就一直无法突破。第二次激增是在2002年的7月，一改往日的沉默，健胃消食片突然发力，又在各大电视频道重磅出击，在当年销售额达到3亿多元，随后一路攀升，2007销售高达9.5亿元。

江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈实现这一飞跃的？这要从2001年说起。

2001年前后，国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。在这个大趋势下，江中药业要避免被“大鱼”吞噬，就必须先成长为一条更大的“鱼”。成长的压力迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市；同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使得江中健胃消食片的市场受到威胁。而为了巩固江中的市场，江中药业的总裁力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。

然而对于总裁的主张，江中药业内部当时有赞同的也有反对的。持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：第一，消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限；第二，对手强大，面临主要劲敌吗丁啉；第三，健胃消食片推广乏术，在几乎尝试了当时所能想到的所有办法之后，销量始终徘徊在1个多亿左右。

就在双方争论不下的时候，江中药业收到来自销售一线的报告，竞争对手武汉健民健胃消食片在全国范围内进行每盒零售价比江中健胃消食片便宜1元、向经销商送太空被等促销活动，这对江中健胃消食片市场特别是二、三线市场形成了不小的冲击。于是，持不同意见的人暂时妥协到了一起。与此同时，江中药业销售部门在全国范围内发动了一场为期1年的“渠道扫荡战”，旨在加强渠道建设，消除铺货盲点。

江中在聘请专业咨询公司进行市场调查之后发现，消化用药市场远未成熟，消费者需求未能得到充分的满足，既有地域性空白市场，也有吗丁啉无法覆盖的“日常助消化”功能性需求的市场空白。这初步打消了内部对健胃消食片增长空间有限的疑虑。在发现助消化药这一巨大空白市场之后，江中药业将健胃消食片的品牌定位为“日常助消化用药”。

由于“日常助消化用药”的定位占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出现以年龄划分的“专业品牌”，所以江中药业放弃了过去对助消化市场进行年龄细分的做法，改为全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群，与此同时，还进一步开发儿童专用型助消化的细分市场。

用广告抢占知名度

在OTC的市场操作上，仅有一个好产品与好定位是不够的，一定要把这个产品所代表的概念或价值构筑在消费者的心智中，才会完成“惊险的一跳”，实现商业价值。江中药业在2002年投入了过亿元的广告费用，为迅速抢占“日常助消化用药”定位打下坚实基础。

在针对成人消费者的电视广告中，穿浅绿衬衣的郭冬临关怀地对着镜头询问，“您肚子胀啦？”接着镜头拉远，他坐在椅子上作出胃胀腹胀的表情，“胃胀？！腹胀？！”随后引出解决之道，“胃胀、腹胀、不消化，用江中牌健胃消食片”。在针对儿童的电视广告中，直接提出家长的烦恼：孩子不喜欢吃饭。“哄也不吃，喂也不吃”是最真实的写照，引起家长的关注。最后告知解决之道：“孩子不吃饭，快用江中牌健胃消食片”。

事实证明，广告快速地拉动了销售。2002年，江中健胃消食片当年的销售额就直线上升到了3亿多元，比2001年翻了近3番，终于突破了江中健胃消食片年年销量不过2亿元的销售瓶颈。值得一提的是，江中药业销售部门经过一年的“渠道扫荡战”，基本上扫除了二、三级市场的渠道盲点，为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。

江中健胃消食片经过重新定位与传播之后，销售额从1亿多元增长到9.5亿元，在国内OTC药品单品销量排名第一。更重要的是，在助消化用药市场，江中健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万位15～64岁消费者后发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示，江中健胃消食片品牌竞争力在“肠胃药市场”排名第二，“成长指数”名列第二。　　

“软三元”是企业的生命　　

江中药业总经理刘辉对于市场竞争有一个“硬一元，软三元”的理论：“硬一元”指的是价格战中的一元定价之差；“软三元”是指企业的品牌力、产品力和知识产权力带来的价值。在激烈的市场竞争中，是争夺“硬一元”，还是开发“软三元”？刘辉认为，“软三元”才是企业赖以生存的关键，是企业核心竞争力的体现，不断开发“软三元”企业才能获得长足的发展。

在对目前自身面临危机的认识中，江中药业的管理层结合“软三元”进行了这样的描述：主要盈利品种属于传统中药，定位于消费用药，市场容量大，但由于没有自主知识产权和专利保护，容易被竞争对手模仿、追随并超越，一旦出现实力强大的对手，将面临较大风险。科研开发水平仍主要集中在对现有品种的功效细分研究和传统中药领域新剂型的开发，虽然可以为企业储备中药剂型创新品种，但距离开发具有自主知识产权、市场潜力巨大创新药品尚有很大差距。产品结构相对简单，主导产品已进入成熟阶段，虽已占据市场龙头地位，但如果没有新品的适时推出，公司未来业绩的大幅提升将缺乏根本的动力。　　

OTC市场前景可观　　

去年，刘辉曾在出席一次业界的论坛中仔细剖析了他对中国OTC市场前景的理解：

城镇人口每年以1000万的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；人口老年化趋势加快，60岁以上的老人已达到1.32亿人，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着城镇居民保健意识增强，自己去药房买药的次数也相应增多。目前农村居民人均用药金额与城市居民相比约为1：7，随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。因而OTC市场具有非常大的潜力。

据了解，在新产品战略上，江中药业将加强中成药OTC优势品种的开发力度，革新新产品上市流程，加快新品的推出，构建近期2~3个新品、中期3~4个品类、远期有自主知识产权创新药品储备的梯度新产品研发体系。产品群领域除了助消化用药，还将扩大到骨关节钙制品、感冒类用药和咳嗽类用药。

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小档案

江中药业股份有限公司属于江西江中集团旗下核心企业，1969年，江西中医学院成立校办企业红旗制药厂，后改名为江西江中制药厂；1998年6月，隶属江西中医学院的江中制药厂与隶属于江西省医药国资公司的东风制药有限责任公司实行资产重组，联合成立江西江中制药（集团）有限责任公司。2002年3月，上市公司江西东风药业股份有限公司正式更名为江西江中药业股份有限公司，股票简称变更为“江中药业”。

江中药业主要生产经营抗生素原料药、制剂及中成药，品种多达20多种，并形成了草珊瑚含片、健胃消食片、江中亮嗓等系列拳头产品。2005年销售额为97947.13万元，净利润为5362.94万元；2006年销售额为118107.35万元，净利润为7632.33万元；2007年销售额为116858.93万元，净利润为9607.25万元。