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传低价药迎利好 期望不要太高
  • 作者:裘炯华    文章来源:米内网    点击数:    更新时间:1/24/2014
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近期以来,坊间热传国家发改委酝酿已久的低价药品目录即将出台,并拟取消最高零售价,改为在日使用费用范围内由生产企业自主定价。但就目前的进展来看,该目录的公布还将拭目以待。业界普遍认为,低价药政策支持药品生产企业根据成本和市场情况自主定价,固有的低价竞争模式将被打破。

破低价竞争

从供应端分析,低价药特别是低价普药的供给有望绕过招标竞价的压力,向龙头企业集中;从需求端分析,有关政策也在酝酿提升这类药物的使用比例。市场在供需两端都将发生新的变化,相关企业有望获益。

记者了解到,此前曾有业内人士预计,若低价药政策顺利执行,天士力等企业的主营产品有望迎来适度提价的契机。不过,也有证券分析师认为,取消最高零售限价只是消除了低价药再次降价的利空,药品的实际销售还需通过招标,在医保控费的大环境下,涨价空间和可能性都不大。

针对上述讨论,采访中,企业人士似乎更为淡定,摆出以静制动的架势。

记者采访发现,与资本市场和舆论热议不同的是,能够直接受益低价药政策的涉药企业表现出冷静和观望的姿态。以华润双鹤为例,该企业相关负责人告诉记者,由于政策尚未正式出台,配套措施也未有明确的下文,企业方面对于业界的“利好”分析保持中立。

另外,相应的营销推广方面的政策变化,也要等政策落地之后,才会“静观其变”。上述人士表示,对于独家品种或者同质化竞争较少的品种,不存在太多的策略调整。相对而言,同质化较高的产品需要做一些差异化竞争的考虑。

精选代理商

尽管中国的普药市场竞争异常激烈,但多数销售推广通常依靠传统的商业调拨模式,基本上是“自然销售”。很多企业的普药销售还停留在粗放管理阶段,缺乏对新销售理念和方法的积极尝试。

一位不愿具名的营销人士告诉记者:“如果低价药政策出台,在价格保护机制下,企业要想从更深层次挖掘普药的卖点,就应在内部设置专门的普药品牌经理,对自有品牌产品和竞争产品加以深入研究,如竞争企业间的对比,产品内在质量、工艺控制点以及临床使用便利性比较等,从中寻找优势,确立独特卖点进行宣传推广。”

不过,记者也了解到,在相当长的时间里,由于普药推广的主要方式是招商代理模式,普药的低利润决定了相关生产企业很难直接销往基层市场,中间商不可或缺。因此,生产企业与分销企业的密切合作成为普药推广的制胜法宝。而此前,生产企业将产品全部交由代理商代理的形式也易引发一系列问题,首当其冲就是窜货,扰乱药品正常的价格体系,从而影响生产企业的利润,一些利润空间较小的产品几乎无利可图,企业也缺少继续生产的动力。

“如果建立低价药目录,一些普药品种就可以获得价格保护,获得有保证的政府采购,从而有效约束代理商的行为,避免窜货以及价格混乱等情况的发生。”采访中,一位营销人士表示,虽然有价格的保护,但低价药的利润依然很低,依然需要代理商支持。不过,生产企业会减少代理商的层级和数量,实现精选。(裘炯华)

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