一个名叫“汗浸长征路”的OTC营销创举。

两个月内，在全国上千个县做了2000多场产品购销会——这是去年10～11月贵州益佰医药有限责任公司悄然在全国发起的一场OTC产品二三级市场推广战役。

记者得知这一消息时非常振奋，而当记者坐在益佰总部，对益佰总经理叶湘武、副总经理郎洪平进行专访，并亲眼目睹了他们为此付出的努力和所取得的成绩时，更是感到非常惊讶。

“我们要让整个业界为之惊叹”

我们惊讶于在贵州这个昔日的革命圣地、今日的经济欠发达地区，益佰人所做出的创举。

70年前，红军长征就从贵州开始，经过二万五千里的爬雪山过草地，击退几十万敌军围剿，300多场战斗下来攻占了700多座县城。70年后的今天，益佰人给这个行动冠名“汗浸长征路”，足见其决心之大。

去年国庆后，经过紧张筹备的益佰召开了一次总动员会。动员会上，没有喧哗的豪华排场，有的只是务实得近乎朴素的氛围。当时，益佰给100多位经理每人发了一双草鞋，参加宣誓动员的员工都穿戴上了当年红军长征路上使用的浅蓝色服装和带有红五星的帽子，该公司还给每一个参加“汗浸长征路”的员工家庭都发了一封信——他（员工）将在未来的１个月中参加“汗浸长征路”的活动，为益佰的未来做出巨大贡献。这需要家庭的理解，公司感谢你们的支持……

总经理叶湘武在动员会上的讲话掷地有声：“现在我们启动了‘汗浸长征路’的活动，就是要重走长征路，我的心里有一种血的涌动，这是关系到益佰公司品牌的行为。从当今的发展趋势来看，OTC是一个非常重要的领域，老百姓都接受了自我诊疗的看病方式，市场上的OTC产品越来越多，公司的OTC营销之路怎么走？这个问题一直以来都困扰着我们。今天我们决定重走长征路，就是问题解决的好办法，它其实就是汗浸ＯＴＣ之路，是一条发展壮大之路……长征之路是艰苦的，我希望你们第一要注意身体，不要工作到太晚；第二要真正地去学习，让今天的理论在实践中得到检验……我们的行为要思前顾后。所谓思前就是要看准眼前的事情，把好战术关；所谓顾后，就是有战略眼光，把好战略局面的发展。‘汗浸长征路’具有战略意义，我们不仅要想到怎么样屡建奇功，我们更要实际地去做。我将用所有的力量支持你们，祝你们凯旋而归！”

我们都知道，产品营销在传统意义上通常是由市场人员来具体操作的，但是它在益佰衍变成了一场“全民活动”，就连该企业的行政人员也要切身体验。本来他们要进行的是１个月的尝试，后来因为大有“感觉”而追加了１个月。他们的员工到农村一泡就是一两个月，直到现在，这批主力军的大部分人员仍然活跃在第三终端广阔的农村天地间。

“除了西北个别地方我们没到之外，其他地方都到了。”益佰副总经理郎洪平告诉记者，他们的人员到了农村以后，公司内部网络上对此进行专门报道，并为此办了一份《长征战报》宣传册，每日一期，设有战场动态、战地花絮、军旅日记、战斗感悟等专栏以及每一场推广的战绩汇总。每一位长征者在发布了一场会议后，立即由设在各省的战地宣传员以短信、电子邮件、电话等各种形式传达到总部，当天就能登上战报和网站。记者在现场亲眼目睹了他们的战报和网站上的战绩，那简直就是一场不见硝烟的战斗。

“品牌＋普药＝减少成本”

益佰此举是成功的。但是叶湘武说他们之前也曾经历过失败。

早在两年前，贵州益佰就尝试在二三级市场打开局面，但效果不理想，原因在于营销成本高而销售额却不尽如人意。他们通过调研发现，在第三终端市场上，目前没有哪一家企业有足够的能力做活全国市场，而在以省级为单位的区域市场内却总有一些小厂家的产品做成功。

“近年来在大流通市场上，有不少快批模式在第三终端获得成功，我认为他们成功的主要原因是低价，低价吸引了第三终端，而不是他们主动覆盖第三终端。我们做的则是要主动覆盖。现在，流通体制走的是高价路线，中间费用庞大，但是第三终端认的是低价。如果去掉中间费用直达第三终端，就可以实现低价。”郎洪平这样表述他们事隔两年后再度向第三终端发起冲击的主要原因。

这次的“汗浸长征路”活动给益佰带来的收获不光是销售额的上升，他们还摸索出极为宝贵的核心经验。叶湘武介绍说：“在第三终端，没有品牌的厂家做不起来，光有品牌而没有其他普药配合，也不能长久。” 

“大企业做不下去的原因是营销成本太高，我们也面临同样的问题。我们的做法是，以品牌产品开路，其他普药结合在一起，由于普药成本低，从而可分担销售成本。”叶湘武向记者举了个例子：“克咳”牌感冒药是益佰的知名品牌产品，益佰造就了克咳，克咳成就了益佰的知名度。到了第三终端，他们发现老百姓都知道克咳，这对他们推广公司的其他产品相当有帮助。事实上，益佰还有一批品质领先但没有大力宣传的OTC产品，例如银杏颗粒、正好红花油贴膜、板蓝根冲剂等，在“汗浸长征路”上，这些产品也得到了很好的销售，多种产品组合最终取得了“品牌＋普药＝减少成本”的效果。

“事实上，第三终端对于药品疗效的渴望是很迫切的。老百姓对品牌认知后，如果你给他们同一厂家出厂的其他产品，他们也会信任其他产品的质量和疗效。当然，根据农民文化水平较低这个特点，我们对于品质的展示也采用了最为直观的做法。例如板蓝根冲剂，我们在现场演示时会同时冲上两杯，一杯是益佰生产的，一杯是其他品牌。一比较，就看得出益佰的产品溶解迅速而充分。”叶湘武除了对于市场需求把握精准外，对具体的推广方式也有着细致的了解。

如果把“克咳”比作是贵州益佰产品中的太阳的话，其他产品就可以看作是围绕太阳闪烁的一群行星，太阳与这群行星组合的光辉一齐在市场上闪耀。

“我们更追求占有” 

益佰探索出的另一个核心经验是：优良的企业文化能确保推广持之以恒。

叶湘武说：“我们发现，外资企业通常追求利润，而我们更追求占有（市场），我们做好了在第一二年不挣钱的准备，但是我们必须对市场推动和占有。目前，第三终端市场缺乏领军品牌，我们要做的就是提前占有市场。”而要做到这一点，就得有一支队伍持之以恒地工作。

益佰以往的营销经验主要是在以城市为主的医院和药店，主要营销团队都曾在国内名列前茅的商学院中学习，对于第三终端市场却相对陌生。“现在要求大家把西装脱了下乡去，用吃惯了肉的胃口去吃大白菜！”郎洪平表示，“我们的员工每天开几十场推广会，靠的是员工对企业文化的认同，因而才能有决心和信心把活动做得那么大。”

据了解，这是益佰历史上最大的一次对外宣传活动，同时在益佰内部也是史无前例的一次大改变。活动准备的时间非常短，而且连同行政人员一同参与。叶湘武说：“在这次活动中，行政人员让全公司的管理人员和市场人员深深地感动。从去年国庆前提出活动开始，公司2楼行政部的灯光每天很晚才熄灭，那是他们在为活动做各种前期的准备，工作量大而且辛苦，他们还积极申请下市场参加活动，要求深入市场发掘新的工作契机。面对这样的工作热情，我们的心里充满了对他们的谢意和敬意，也欣慰于我们强有力的企业文化。”

另外，记者还在益佰的网站上看到，一位“长征者”记录下自己如何邀请100位乡村医生参加产品会议的故事，他从策划到名单拟定，从低预算下寻求礼品支持到会议现场和之后的追踪等，都摸索出了一套办法。“用文化来保证这一活动的执行力”，是益佰给记者留下的最深刻的印象。

做惯了“一对一”营销的益佰OTC营销代表，如今都已改变习惯，展开“点对面”的活动。叶湘武分析说，通过这种形式，公司的OTC销售活动将走向最基层的终端；通过这种形式，公司也将寻找到一次真正向抢占终端的营销转型的契机。他们最终的目标就是——让消费者能像买可乐一样买到益佰的产品。

成功就是简单的事重复地做。为什么给这次活动取名叫“汗侵长征路”？“艰辛，就是因为我们知道这将会是一个艰辛的路程。”叶湘武说，“这次的长征之路将成为OTC产品或者其他产品在广大的二三级市场里获得业绩的新模式。”当他把草鞋送给他的团队的时候，就为益佰的未来做了一个规划：“在今后三至四年形成的集团，将由今天的各位将士们占据整个营销过程中70%的江山！”

显然，第三终端已经被看作是益佰未来市场的重阵，“汗浸长征路”的做法已经作为益佰的常规营销模式延续下来。“现在我们为此搭建架构，成立了专门的部门。400～500人将长期活跃在第三终端的200多个区域市场。”叶湘武最后表示。