处方药市场角逐的遇阻，成就了保肝护肝药在OTC市场的日臻壮大和发展。但由于涉足企业在OTC领域尚没有成熟的队伍、没有成熟的营销网络和模式，因此品牌格局尚不明朗。

Vertex制药公司的STAT-C（特异靶向抗丙肝治疗药物）Telaprevir（VX-950），成为肝病治疗领域的又一重大突破，吸引了关注2007年“重磅炸弹”药物的人士的眼球。

“目前肝病尤其是丙肝治疗使用的药物，疗效还比较差。Telaprevir如果获得批准，很有可能坐拥大把黄金机会，一跃成为治疗丙肝的一线药物，开创肝药销售的一个新的高峰点。”业界如是评价这一肝药“新秀”的巨大潜力。

面对新型药物品种即将带来的市场冲击，时下，肝药品类市场的诸多品牌药物必将掀起更为惨烈的“蚕食战”。然而，对大多处方药来说，其营销推广一直受到较为严格的政策约束，在医院的营销之路变得步履维艰。

处方药市场角逐的遇阻，却成就了肝药在OTC市场的日臻壮大和发展。肝药在OTC市场的广阔市场空间，使国内药企纷纷转移“掘金”战场，OTC肝药焕发出前所未有的勃勃生机。

老树依然发新枝

我国是肝病高发国家。近十多年来，病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。其中，乙肝在我国的流行蔓延甚广，目前约有3000万的慢性乙型肝炎患者以及1.2亿乙肝病毒携带者。

我国肝病患者不仅人数众多，而且愈后大多不甚理想。据统计，20％的乙型肝炎及50％～60％的急性丙型肝炎会发展成为慢性肝炎。而慢性肝炎又是导致肝硬化、肝衰竭的危险因素。同时，慢性乙肝还是一种高度传染性疾病。

尽管从2002年7月1日起，政府就规定在全国范围内免费为所有新生儿接种乙肝疫苗。然而，预防接种只能防止新的乙肝患者及感染者继续增加，并不能减少我国现有的庞大乙肝患者及已被感染人群。在目前的医学条件下，一旦乙肝病毒感染慢性化，就很难将之从体内彻底清除。因此，以“抗乙肝病毒”为核心的肝药品类药物的发展，成为我国医药市场极为迫切的社会需求。

从抗慢性乙肝病毒药品市场看，我国每年约100亿元乙肝药品市场总容量中，西药占约30％，中药占约70％。但目前尚缺乏专属性较强的治疗药物，客观地说，抗肝炎药物在彻底根治上无实质性的突破，国内外公认的治疗药物主要有：核苷类化学药物、基因重组α干扰素、生化制品和植物药有效成份。尽管如此，这些药物已成为乙肝药物市场上表现活跃的品种。

在肝病用药中，有相当一部分是通过OTC市场进行销售，并主要集中在保肝护肝这一功效上。这一部分肝药在药品大流通领域又有怎样的市场反响呢？据了解，2000年以前，肝药在OTC市场一直是风平浪静，虽然有些新药如蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。但像护肝片、乙肝宁冲剂、肝脾康胶囊、消炎利胆片、肝舒片等这样的传统产品，销售情况却没有什么明显变化。  

2003年，葵花护肝片以销售26亿片、利税总和突破１亿元的销售业绩惊醒了这片沉寂的市场，位列国内肝病类药品销售之首。同时，在肝药OTC市场，独霸了护肝品类80%的份额。

在葵花护肝片持续数年销售辉煌的背后，实际上，葵花药业也历经了一番痛苦的涅磐。“前些年，我们的护肝片一直是赔钱经营，一年赔本就高达几百万甚至上千万，面对全国100多家同品类生产厂商的竞争，我们的生存压力非常巨大。”葵花药业原销售总监程继忠表示。

为寻求在OTC市场的突破，葵花药业一方面通过医院学术推广，以医院处方市场效应带动OTC的销量；一方面加大在终端药店进行店员培训、产品陈列等一系列产品宣传。“更主要的是，我们对渠道终端进行了利益链的分配。把一定的产品利润建立在合作伙伴的利益之上。从渠道到终端，只要对方卖我们的产品即可获得合理的产品利润。同时，我们的渠道管理非常严格，价格维护得相当好，对那些任意进行产品价格优惠的客户，我们就不让他卖我们的产品。此外，我们让目标客户自主进行选择，如果专门和我们合作，我们就会提供多种售前、售中、售后服务，而如果选择经销多家产品，那你就是自然销售。最后对方通过利益比较，感觉到我们的产品既好卖，又有利润可赚，所以我们争取到的目标客户比较多，从而成就了葵花护肝片在终端的市场影响力。”

无独有偶，我国传统治疗肝胆疾病的另一肝病辅助治疗良药——消炎利胆片，自1988年推入市场以来，也因其疗效显著、质量稳定、副作用小深受患者好评，在众多非处方肝药品种中有着不俗的表现。

   “多年来，消炎利胆片每年销售都在以超过20％的速度增长，目前销售额已经超过8000多万元，产销量一直雄踞同类品种前列”。白云山和记黄埔中药有限公司（以下简称白云山和黄）副总经理方广宏介绍，消炎利胆片刚投入市场时，增长也比较缓慢。1998年，白云山和黄对消炎利胆片先后投入超过3000万元的科研经费，一方面从中药材的种植、采收、清洗、包装和运输等过程加强各个环节的质量控制；一方面与华南理工大学合作，在消炎利胆片生产提取中，全国首家采用了双频超声强化萃取技术，利用超声波巨大的加速度和动能使药材细胞组织破壁变形，中药有效成分快速溶出，提取时间较传统方法缩短70%以上，并且提取更充分，使产品具备了短时、高效的优越特性。

品牌发展的理性回归

业内专家估计，我国护肝药市场增长稳定，1999年～2004年每年增长率都超过15%，2005年销售额为31.2亿元。预测未来几年，护肝药还将持续增长，2008年销售额可达41.3亿元，发展前景非常乐观。

“但目前肝药在OTC市场还没有一个明朗的品牌格局，大家都是平分秋色。”专业从事营销调研的 21世纪福来传播机构创作总监刘达霖指出，一些肝药主流品种其实产品疗效相当不错，消费者的认可率也很高，但在OTC市场上的声音不大。“由于企业在OTC这块没有成熟的队伍、没有成熟的营销网络和模式，转型还比较慢，尚未注重OTC市场的进入和开掘，限制了整个肝药OTC市场的品牌发展”。

江苏正大天晴制药是一家致力于肝病药物研发生产的企业，该企业用近20年的时间开发出了“强力宁”“猪苓多糖”“甘利欣”“天晴复欣”“天晴康欣”“天晴顺欣”“天晴甘美”等肝病药物。其中，“甘利欣”和“天晴复欣”的单品年销售均达2亿元以上。

然而，从发展初期的仿制生产，到研发出具有自主知识产权和世界领先水平的专利药，到成为我国肝药行业自主创新的代表性企业，已是国内肝病药物企业代名词的正大天晴，在空间广阔的OTC市场，却始终鲜见有怎样的“大手笔”运作。

近年来，正大天晴成立了专门的OTC部门，尽管该部门王经理告诉记者，“目前正大天晴只拿出几个皮肤类用药品种进行OTC市场操作模式的先行运作，而对于像甘利欣、天晴复欣这样的企业主要品种，还没有规划为OTC部门的终端主推品种”。但业界推测，接下来，正大天晴进军肝药OTC市场已为时不长。

与正大天晴有所不同，另一家涉足肝药生产的修正药业，在1996、1997年时，其拳头品种——太和圣肝胶囊，一经投放市场就受到市场的热烈追捧，以将近两个亿的销量成为国内疗效非常不错的肝药中药品种，并带动了国内肝药市场一度的狼烟四起。

然令人惋惜的是，当初的修正没能形成驾驭市场的实力，无法由卖产品上升到卖品牌的层次，无奈选择了退出打造该品种的策略。尽管如今的修正药业已成功转型为业内当之无愧的胃药“大哥大”，但据修正药业策划中心副总监亓雪峰透露，对于目前颇有市场前景的肝药市场，修正始终没有放弃护肝片这样的非主要品种的生产和推广，且今年已经成立了该品种的OTC事业部，意欲发力肝药OTC市场时形成更大的冲击力。

“伴随现有品牌产品中的一些新、老品种，逐步加大OTC肝药市场的品牌推进，OTC肝药的激战肯定是愈演愈烈”。刘达霖认为，但从营销学角度看，在企业竞争中，得先机者胜。占据优势的市场领导者，可通过发现新用途，找到新的消费群，增加产品销量，从而确保既得的市场份额。“实际上，广大农村和一些城镇这样的第三终端市场的消费者对各个阶段肝病用药的知识相当缺乏，厂家如果能对病症知识进行普及宣传、对各种肝病的阶段用药进行正确指导的话，消费者对品牌的好感度和购药量均会大大提升。”

程继忠也从另一角度指出，肝药OTC市场硝烟弥漫，在激烈的竞争中不难发现，患者的需求并非只是单纯的产品，还有通过产品所提供的增值服务。以前的产品导向战略已转向现在的顾客导向战略，顾客正不断地向那些能提供更优质服务的品牌产品靠拢。

边缘消费，能否唱好保健这出戏？

随着生活质量的提高，人们对医疗保健的重视程度与日俱增，患者已将事后治疗的习惯转向事前预防、事中保健。这种消费心理的变化，催生了一直在肝药OTC市场“生生不息”的肝保健品的市场升温。

作为一个2000年以后才出现的新兴市场，从整个市场的产品发展状况来看，肝保健品市场一直处于相对平稳的发展态势。但近十年来，肝药保健品在经历了蒂达胶囊的“强势藏药概念营销”，金肝清毒再生胶囊的“群星荟萃、曲线救国的名人效应营销”，速立特“机理说服，看上去很美的医学营销”，甘必康“中华无肝炎、公益活动专家营销”之后，目前的肝药保健品在营销方式上由于被连续强势开发，硬伤很多。
   “这主要表现在，一是过度营销中过分强调疗效，造成消费者的营销信任危机；二是过度营销把很多患者推回了医院市场，成为洋肝药的‘回头客’。三是营销手段诸如广告、会议、夹报等轮番使用多年，缺乏新意，亟待创新。”方广宏认为。

2005年起，由于接二连三的公众人物因肝癌去世，肝保健和预防再次引起了全社会的高度关注，但肝保健品在终端药店的市场化程度仍比较低。有调查表明，目前，肝保健品的主要销售阵地还集中在一级城市，主要品种有三奇堂养生健肝茶、肝复春、昂立多邦、安泰胶囊、双金爱生等。

“对于尚处在市场培育期的肝保健来说，可以看出来一个比较好的趋势是，肝药保健品市场顺应了国家医药经济的快速增长，但肝保健品短期内不会出现强势的垄断性品牌，各个品牌都有机会再力争搏一搏。在这样的情况下，鉴于消费者的日趋理性，专门针对保健品开展的促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃的专业化服务成为保健品营销竞争制胜的关键。”一位连锁药店老总表示。

然而，刘达霖则流露出对肝保健品市场的担忧：肝保健品对肝脏的保健属于隐形效用，消费者服用后，其疗效不能很快表现出来，这在一定程度上会影响消费者对产品的认可度和信任度，同时也削弱了消费者重复购买产品的动力。“消费者本能的那种对产品疗效的高期望，将成为肝保健品市场在一定时期内难以摆脱的难题”。