近来，电视剧《金婚》热播，其中有两个情节引起了笔者关注。

第一个情节：儿子出差归来，给每个家人都带回礼品。他对给爸妈的礼物特意强调了一番：“××本能强身片，强身健体，美容养颜。妈，您就喝，天天喝，喝上半年您能年轻10岁。”紧接着的礼物是“××牌羽绒服”，台词中有“情侣装、名牌、特保暖”等词语。

第二个情节：女儿给年迈的母亲带来礼品，镜头特写，赫然是××降糖产品的礼品装。

从母亲的扮演者蒋雯丽是该羽绒服品牌代言人可推知，以上两个情节中的保健品，也应该不是导演的“疏忽”，而是有意的“植入式广告”。

植入式广告大行其道

近年来，不论是好莱坞大片，还是冯小刚的电影，都可见植入式广告的影子。电视剧、专题片、网络游戏等大众化传播、娱乐形式中，植入式广告更是比比皆是。特别是近日颇为流行的《变形金刚》，简直就是一个植入式广告的集大成者。

在美国，医药产品也搭上了植入式广告风潮。有数据显示，2006年，美国电视节目中提及处方药多达462次，是2年前的2倍以上；提及次数最多的有辉瑞的万艾可、罗氏的镇静剂氟硝西泮、礼来的抗抑郁药百优解等。

在我国，医药保健品最常见的植入式传播有3种：一是新闻式植入，常用的形式有软文、公关新闻、健康专栏、科普专栏等；二是影视剧植入，最典型的做法是一些有悠久历史和传统文化的品牌，投资影视剧，让产品或品牌形象融入剧情，如王老吉将品牌故事融入《岭南药侠》，蚁力神变身《刘老根》中药匣子的“蚂蚁大力丸”等；三是电视栏目植入，如修正斯达舒的“魅力新搭档”、仁和闪亮滴眼露融入“快男”选秀（主题歌都是“我最闪亮”）、念慈菴“润”饮料走进“舞动奇迹”、民生小金维他的“阳光伙伴”、“珍奥核酸”成了春晚小品中的礼物等，都是近几年来做得比较成功的植入式广告。

不可否认的是，由于认识层次上的隔阂和操盘手素质的问题，植入式广告在植入的方法、创意的新颖性等方面有着相当大有差距，有些植入手法显得非常生硬。但无论如何，植入式广告给严管下的医药保健品开展品牌传播、塑造品牌形象、提升知名度方面，提供了另一种思路。

潜移默化地实现传播目的

事实上，植入式广告早已有之。

巴尔扎克在《人间喜剧》中，巧妙地把裁缝好友布依松写入其中，使其生意兴隆；英国作家毛姆，以百万富翁名义登载征婚启事，要求女性为“毛姆小说中女主人公式的女孩”，导致小说脱销。这可看作是植入式广告在小说中的应用。

今天，随着现代媒体的导入和大众娱乐形式的转变，植入式广告有了更大、更便捷的操作平台。而商家之所以看重，核心原因就是显性广告费用的上升、效果的下降。

无需引用数据，消费者已被铺天盖地的商业广告包围。作为“上帝”，他们用便捷的遥控器快速翻动，使商家精心谋划、花钱费时的广告转瞬打了水漂。消费者越来越聪明，对硬性的、打扰式广告的“屏蔽”功能越来越强。

要想让消费者关注品牌、记住品牌、偏好品牌，就必须用更隐性、更巧妙的办法，进入消费者的心智，抢夺日趋稀缺的注意力和信任度。

而植入式传播，则把传播信息巧妙地安插在消费者愿意看、听、玩的消费形式中，比如电影、电视剧、新闻、游戏、流行歌曲、脱口秀、电视访谈、小品、小说等等，通过演员提及、使用或作为背景、道具，融入到场景、情节、对白之中，在消费者（此时他们的身份是观众、听众、玩家、读者）不经意、低抵触度的情况下，提示品牌名称、品牌标识，甚至介绍产品特点，如“春风化雨，润物无声”。这种暗渡陈仓的战术，使企业潜移默化地实现了传播目的。

医药保健品怎样做

植入式传播与电子产品、汽车、珠宝首饰、日用品等相比，医药保健品在做植入式广告时有着一定的特殊要求：

——功能展示复杂，产品特点必须在特定情境、语境下才能表达；

——消费者对药品、保健品等字眼较为敏感，强硬植入会引发反感，产生负面效果。

因此，做医药保健品的植入式广告时，必须选择有效的植入母体、植入方式和植入策略，主要应做好以下4方面的工作：

纳入系统思维

植入式传播绝非盲目跟风，更不是零敲碎打，而应该纳入到整合营销传播的系统中考虑。要充分评估产品特点、目标消费群特征、传播目的、媒体预算等，首先确定是否有植入的必要和可能。在此基础上，再提炼清晰的产品定位、核心卖点、传播说辞等，制作配合性的品牌告知广告，通过报纸软文、海报、终端POP、互动网站等展开立体式传播。

考量植入母体

这里包含3个层面：一是所植入母体的消费群体定位与产品的目标消费群之间高度重合。交集越大，效果越佳。如果目标消费者是年轻人，那么青春偶像剧、网络游戏、竞技选秀类节目就比较适合；而如果是糖尿病、延缓衰老类产品，则更适合植入如《金婚》之类的影视剧、《健康之路》之类的电视栏目等。二是其他植入产品的多寡和产品植入情境的贴切性。治疗疾病本应严肃认真，如果变成了戏谑的对象，效果将会适得其反。因此，要植入，就要寻求更贴切、更丰富的植入方式。三是植入母体的市场前景预估。影响力弱、收视率低、覆盖面窄的植入母体，对产品品牌传播和形象塑造没有多大作用的话，大抵就可以考虑放弃了。

而要想找到合适的植入母体，就需要敏锐的营销感觉和对媒体和社会热点事件的高度关注，还得经常接触媒体，了解大众喜好，主动出击，找到最适合的嫁接载体。在美国，处方药信息植入的电视剧集中于犯罪和医学题材影片，如《实习医生风云》、《豪斯医生》、《急诊室的故事》等，就是充分考虑了传播目的而选择的。不过，值得注意的是，依托产品特性，可考虑不同的方式植入，比如“伟哥”这样的产品，当年通过笑话、漫画植入，也起到了较好的传播效果。

信息巧妙插入

植入式广告必须巧妙、含蓄、绵里藏针，与娱乐产品浑然一体，与情节高度关联，到达率和记忆度才会好。因此，要在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥隐性效力。

如果生硬地粘贴上去，狗尾续貂，结果只会适得其反，给品牌形成留下负面印象。最简单的例子是公关新闻，如果把产品信息弄得跟产品说明书或硬广告一样时，效果肯定就不好了。

其他媒体互动

奥迪为电影《机械公敌》度身定做了一款车型参与拍摄，进行植入。同时，配合该电影还专门制作了平面广告和网络专题，并发表公关文章，还将车运到了北京展示，连展厅开门的问候语，也用了电影中机器人的声音，因而效果相当的好。由此可见，植入式广告虽然能扩大品牌的知名度与认知度，但还必须做好其他显性传播，进行连续性和后续性配合，实现传播资源的极大整合，保证传播效果最大化。“伟哥”在美国上市时，就是综合了电视新闻、节目预告、书籍和广告等多种方式才成功的。

作为“上帝”，他们用便捷的遥控器快速翻动，使商家精心谋划、花钱费时的广告转瞬打了水漂。消费者越来越聪明，对硬性的、打扰式广告的“屏蔽”功能越来越强。要想让消费者关注品牌、记住品牌、偏好品牌，就必须用更隐性、更巧妙的办法，进入消费者的心智，抢夺日趋稀缺的注意力和信任度。