广告无效?试试分众
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作者：张洪瑞 数据来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2007-11-14 |
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广告到底怎么了？
广告文案撰写得再美再好，消费者总是不买账。难道真的是“不做广告是等死，做了广告是找死”吗？尤其是医药保健品代理商们，他们曾经靠报纸平面广告而风行天下，如今一个整版广告砸下去，有时仅能换回七八电话，细细算来，每个电话都千金有余啊！由此看来，这些广告足有90%以上打了水漂。
广告无效究竟谁之过？
大部分医药保健品代理商都认为，广告效果下滑的原因主要是文案策划不到位，广告文案没有吸引力。殊不知广告不只是“恐吓+病例”；更何况，病例广告本身就是一把双刃剑，用得好，可以攻城略地，夺人心智，用得不好或过滥，则会自毁前程，断送市场。
病例式广告（以患者证言、患者形象做广告）是国家法规明文禁止的，相对来说这类广告非常敏感，容易“触电”。一些医药保健品操盘手特别钟爱病例式广告，一厢情愿地认为“病例就是最好的广告”。其实很多消费者已被其他产品的病例广告忽悠过多次了，早已不会再轻易“领情”了。
如今直接影响广告传播效果的因素更多了，如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、产品频频曝光、媒体负面报道等，这是外因；而创意、策划、媒体选择和组合、广告执行等，更直接影响着广告传播的整体效果，这是内因。广告无效，外因是变化的条件，内因才是变化的根据。
有些广告策划人把成功广告分为“三部曲”：对谁说、说什么、怎么说。但是，在广告传播效果逐渐下滑的今天，只有这“三部曲”是远远不够的。策划是一项系统工程，广告策划也不例外，它也需要了解广告定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位，要找出差异点、卖点和买点，品牌、公关、促销、渠道、终端、包装的选择和组合，还有消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告传播的有效性。
策划不是文字游戏，不能只看文字功夫，文字功底更不等于策划水平。但是，策划必须具备一定的文字水平，因为文案策划需要通过文字来体现。但单纯的文字表达绝不叫策划。真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。没有丰富的市场阅历和广告实战经验，是做不好广告策划的。
有问题就有出路，有困难就有方法，思路和方法总比问题和困难多。有道是“思路一变天地宽”。但如果仅仅是在广告文案中找问题的话，那么思路将越走越窄，广告传播效果也将越来越差。笔者认为，分众广告就是一种实效广告传播模式。
所谓分众广告，顾名思义，就是区分受众而传播的广告形式。分众广告又可分为功效分众、人群分众、场所分众、时间分众、症状分众等多种传播形式。
功效分众是根据产品的功效来区分受众群体，根据功效不同来选择传播的受众群体。
人群分众是根据不同的人群来传播不同功能的广告，这在医药保健品行业相对来说是比较常见的。如性别分众、年龄段分众、家庭成员分众等。
症状分众是分别出患者出现的不同症状进行传播，让患者对号入座，接受产品。
场所分众是根据不同的场所和地点进行不同的广告诉求。
时间分众是在不同的时间段诉求不同的广告卖点或产品特点，一般分为早、中、晚或者白天、晚上等，可使产品的功效有对比感和层次感。
试一试吧，说不定“分众”真会让你有意料不到的收获。
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