企业招商到底为了什么？不是为了销售，也不是为了“圈钱”、“圈地”、“圈商”和“圈人”，而是为了搭载医药保健品的市场网络，寻求共同发展的合作伙伴，在资源互补、功能互助、“专业人做专业事”的资源整合中和谐共赢

中国医药保健品市场传统的招商模式已经走入了困境，要想走出这种困境，必须找到一条“非常道”，打破传统招商模式的怪圈。那么，这个“非常道”是什么呢？从笔者近年来用非常规手法操盘的几个品种来看，招商之所以取得了比较满意的效果，原因在于有非常规的“利器”，即“非常道”。这个“利器”必须具备这样的功能：首先，它能干净利落地砍掉传统招商的弊端，还医药保健品行业一个健康的体魄；其次，它可以打破传统“潜规则”带来的隐患，使医药保健品行业能够放下包袱轻装上阵。第三，它能够完善传统招商的功能性不足，解决行业内成员的信任危机和谐发展。第四，它能够建立起新的规则，让行业充满激情并向前发展。第五，它能够解决生产过剩与需求、消费者想买和买得到、行业人的专业分工和“药鬼子”再就业的实际矛盾和问题。下面笔者从传统招商现象入手，分析阐述这种招商“利器”。

都是招商惹的祸

医药保健品市场进入后招商时代后，我们非常感慨地醒悟到，医药保健品经济发展“成也招商困也招商”。目前的情况是，企业商招不来，自己不会做市场；不招商又无事可做。招了这么多年的商，没有几个品牌做起来的。招商本身没有错，但招商竞争的加剧使招商变了味道。招商把行业搞乱了。招商的乱像表现在招商渠道乱、招商手段乱、招商工具乱、招商产品乱、招商价格乱、招商需求乱、招商人员乱，乱得让人眼花缭乱。

招商渠道乱。招商渠道有自然人代理渠道、商业物流渠道、配送渠道、快批渠道、零售渠道、医院渠道、会销渠道、直营渠道……光渠道就有几十种，这些渠道相互交织，重复叠加，互相影响。让本来就生产过剩的招商品种与混乱的渠道结合，乱和乱交织在一起怎么能“通”呢？一个省有十几个城市，每个城市的招商通路都不一样，每个通路都有收“买路钱”的“鬼子”把守，他们把守的方式各不相同。结果，“痛”的不止是招商企业和他的品种，还有渠道和交易商。

招商手段乱。招商企业根据自己的产品特性采取的手段各不相同，百花齐放，各有各的玩法，相互拷贝、搭车和拦截，外行永远看不明白其中的道理。

招商工具乱。有的在电视上招商，有的在报纸上招商，有的在专业杂志上招商，有的在药交会上招商，有的发短信打电话招商，有的在网上招商，有的自己开大会、小会招商，还有的委托招商。

招商价格乱。招商品种从零售价的5%到零售价的80扣都有。同一个品种在同一个地区、省份的价格模式各不相同。

招商动机乱。招商企业根据自己的发展需求在招商策略上也各不相同。资金紧张的“圈钱”；拓展网络的“圈地”；没有营销人员的“圈人”；没钱没地没人的干脆“圈商”。这就是医药保健品市场四大怪“圈”。这四“圈”把合作伙伴变成了“敌人”，把利益的分配矛盾激化了，把企业间的诚信“圈”没了，把医药人“圈”得不信同伴了。

招商“利器”之一：完善招商链的服务功能，塑造产品灵魂。

所谓完善招商链上的服务功能就是要为消费者服务，无论你把产品卖给谁，消费者才是最终的买单人。如果没有对客户的跟踪服务，招商只能是转移库存，得不到消费者满意的口碑，更谈不上产品品牌建设。一个没有服务的产品是没有灵魂的。合资企业、外资企业在客户服务上投入的精力胜过了产品销售，所以他们不显山不露水地抢走了市场份额。

招商之后谁受伤

在传统招商失去市场后，大家都认为招商变成了“招伤”。招商模式最终让谁受伤了？是谁把谁“招伤”了？以底价招商模式为例：招商企业以批发价20扣以下的价位将产品卖给代理商，由代理商负责产品的渠道、推广、传播、销售和客服。产品发出去后，除了限定区域和价格外，招商企业基本上不干涉代理商的营销工作。那么，20扣以下的价格能保证招商企业的利益吗？俗话说得好：“买家没有卖家精。”这充分说明了招商企业的利益是有保障的。招商企业在价格备案或审批的时候已经考虑了这个行业的“潜规则”。一个成本只需几块钱的医药保健品零售价达几十块甚至上百块，如果扣率不够还可以继续提高，没有考虑消费者的利益，一味地满足代理商的要求和利益。所以从表面上看，招商企业完成了销售利润，没有受伤。代理商将产品以批发价75扣的价格供应给了渠道配送商（一般在没有广告或确保能销售出去的情况下，渠道商都采取代销制），渠道商以80~85扣供应给交易商（医院、药店），交易商以零售价卖给消费者。渠道和交易商没有风险，也没有受到伤害。消费者拿几十块或上百块钱买一个价值不到十块钱的医药保健品，他们才是真正的“受伤”者。如果是医保产品，最终买单的是国家；如果是非医保产品，消费者“伤”得再深也只会有几次。此时，生产企业的牌子就会在消费者心目中失去信任感，最终受伤的将是招商企业。

招商“利器”二：打破行业潜规则，以消费者需求为导向，减少中间环节，保障产品核心竞争力。

中国医药保健品市场的“潜规则”非常多，招商、渠道、终端的混乱都与“潜规则”有关。如果维持这个“潜规则”，行业只有死路一条。计划经济时期的批发价到现在仍在使用，国家有关文件早就不涉及到它了，只控制零售价，但我们的行业依然以批发价为基础核算和分配利益。底价和零售价的差距中还包含有临床费、号单费、推介代金费、代理商的20%利润、渠道商的10%利润、零售商的20%利润、过票费等等环节，好像少了谁都不行。在此负担之下，产品失去了竞争力。那么，我们为什么不按功能和贡献去合理分配利益呢？为什么我们不打破大锅饭按劳分配呢？为什么我们不去简化环节一步到终端呢？打破“潜规则”，还产品市场动力势在必行，这是市场发展的结果，也是招商企业生存的需要。

精准招商非常道

企业招商到底为了什么？不是为了销售，也不是为了“圈钱”、“圈地”、“圈商”和“圈人”，而是为了搭载医药保健品的市场网络，寻求共同发展的合作伙伴，在资源互补、功能互助、“专业人做专业事”的资源整合中和谐共赢。新时期是产、供、销、播、策、管携手做强做大、共同享受成功并共同承担风险而协作的时代，是横向联合、纵向发展的资源共享时期，是一起成长的重要阶段。在这个阶段没有企业能够独立地拥有和完成市场的所有功能，必须与他人合作。怎么合作？资源整合、精准对接、“专业人做专业事”是新时期招商的有效途径。首先，根据能够整合到市场的资源确定目标，有多大的资源办多大的事，宁可“大材小用”，不要“小才大用”。只有储备足够的抗风险实力，才能保障实现目标的安全性。其次，不要再去做“海选代理商”这类劳命伤财的事了，寻找与自己一起共同发展的伙伴，携手完成共有品牌的建设。第三，自己做不好的事一定要交给比自己更专业的人去做。比如策划，如果自己市场部的策划人员不是行业高手，不如交给专业策划人员来完成。比如广告，如果自己的团队管不好或创意不到位，不如交给专业媒体、媒介来完成，这样可以规避“黑洞”，还可以保证质量。比如渠道配送，如果自己没有能力也别撑着，就交给日趋成熟的物流配送企业来完成。比如推广，战线不要拉得太长，以属地化的专业推广团队为宜，这样还可以节省费用。比如人员，不如加强新人的培养，建设一支至诚至善、忠诚又有激情的营销团队。

招商“利器”之三：更换“上帝”，给“药鬼子”安家，促进产品的终端动销力。

更换“上帝”是新时期招商的核心所在，也是“换刀砍肉”的有效策略。传统的招商中，“上帝”是医药物流、医药配送、医药零售和间接自然人代理商，他们都是可以“娶”我们的“女儿”（产品）的。但是，在目前的形势下，我们的“女儿”需要什么呢？传播和渠道谁是“女儿”的最爱？当然是传播！那我们为什么要把“女儿”“嫁”给传统的渠道呢？当然要“嫁”给具有传播功能和媒体资源的媒介商！根据笔者对此进行的大量调研和可行性操作分析，媒介商非常“爱”我们的“女儿”，也愿意和我们一道共同做大事业。媒介商具有丰富的广告资源和专业的传播能力，他们知道消费者“信”什么？也可以捕捉到有利的新闻事件或宣传由头，传播由专业的他们来完成可以规避广告风险，还可以起到“四两拨千斤”的拉动效果。这种模式只需要给“新夫妻”安一个安全的“家”，这个“家”就是大中型医药商业配送公司。给“药鬼子”安“家”就是要整合专业人才，做终端推广工作、终端管理工作，只招商不管理在新时期的招商中是行不通的。前面我们讲过，中国的百万“药鬼子”没有“家”，也讲过这些“药鬼子”才是推动中国医药、保健品市场向前发展的“信使”，那么我们为什么不给他们一个合法的身份和一个安全的“家”呢？只要给他们提供一个平台，给一个合法的身份，他们就可以解决我们在招商后的“短板”问题。

传播能告别“水井”

传统的招商模式就像天天提着水桶到一个快要干枯的水井旁排队打水，我们为了多打一点水拿着水桶、盆子、碗，甚至缸（这里指企业的招商品种，有的企业把自己的所有品种都推出去招商），并携全家老少一齐出动。这种打水的日子得天天重复，一天不努力我们就没有水喝。这口快干的水井旁每天还排着很多急红双眼的打水者，一不小心我们的水就可能被抢走。那么，为什么我们不告别水井呢？为什么不把自来水管接到家里呢？这种策略要解决的主要问题是生产企业如何选择出一个或一组“旗帜产品”到市场中冲锋，它需要把资源聚焦到一点，将企业做强做大，从而带动其他产品的发展。要做强一个或一组产品，没有传播是不行的；要传播没有利润空间也是不行的。所以我们必须采取聚合模式、“四轮驱动”、插缝营销，在做强一个市或一个省之后，再进行“复制型招商”。这样，我们的“水”就是不断流入的。只有用传播来提升品牌，才可以告别“水井”。

招商“利器”之四：赋予营销渠道传播功能，加强终端维护与管理，增强招商品种的市场生命力。

没有品牌传播的产品是没有生命力的，传播的最好方式就是人对人的口碑传播。我国医药保健品渠道先天性地不具备传播功能，所以我们必须激活渠道或赋予这个功能，这样才能保障招商产品的动态化。传播像毛细血管一样，只有让终端充血才能起到良好的效果。传播需要时间和力度，如果在短期内传播没有起到效果，千万不要放弃，因为市场是需要温度的，市场的温度需要终端的促进和地面的推力来完成。只有传播的“拉”，没有市场的“推”，是达不到预期效果的。只有方向一致，连推带拉，产品才有迅速起量的生命力。

不要游猎当“农夫”

传统的招商就像猎人游猎一样——东一枪西一枪撵着猎物打，猎物大多被吓跑，而不是被猎人猎取。猎人采取游猎的方式跑来跑去，没有自己的家园，没有发展的保障。在没有猎物的冬季，他们只能挨饿。在“游猎”的招商时代，我们走过了“守株待兔”的变型期，也走过了“筑圈引兔”的发展期，最后走进了“众人猎兔”的“瓶颈期”，没有一天不为“食物”劳累奔波。既如此，我们为什么不当“农夫”呢？“农夫”开辟自己的家园，种上肥美的青草，把猎物驯化成禽畜然后繁殖成群，他们想吃就有吃的，有足够的发展空间和精细化作战的保障。

招商“利器”之五：把“猎人”改造成“农夫”，转招商为动销，让自己的员工当代理商，建立起牢固的合作关系，形成绿色招商通道。

传统模式的招商企业，在每个省都有招商经理，每个市都有招商专员，甚至维护招商短板通路的人也不少。这些人除了招商就是招商，像猎人一样游猎着。新时期的招商就是要在内部找商，让更喜欢企业“女儿”的员工充当代理商，让“猎人”变“农夫”。这个转变的核心在于帮助省区经理实现角色转换和提高动销理念，让他们种好自己的“田地”。我们既可以根据“田地”的特点种不同的庄稼，也可以在属地打造一级营销平台。这种以城市为单位建立的网络可以让我们的产品在市场中精耕细作，保持长久的品牌成长。