从积善梳看营销
|
 |
作者：周思彤 数据来源：转载 点击数： 更新时间：2007-7-10 |
 |
|
| 字体：【大 中 小】【收藏本站】【打印】【关闭】 |
有一家营运相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘业务主管。 广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘主试者说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质 的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？ 这不明摆着拿人开玩笑吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。 主试者交待：“以十日为限，届时向我汇报销售成果。”
十天一到。主试者问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”
甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。 甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
主试者问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”
乙说他去 了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院 的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。 应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。 那山有十座庙，于是买下了 10把木梳。
主试者问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”主试者惊问：“怎么卖的？” 丙说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝剎，朝圣者、施主络绎不绝。 丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝剎应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法 超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下 1000 把木梳。 得到“积善梳”的施主与香客也很是高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。
这则故事给我们讲述了一个这样的道理——对有效需求的不同理解，可以创造出不同的销售结果。
消费者购买商品，是因为他们有需求未被满足。除了那些满足基本生活和生理需要的产品外，消费者为何还要购买那些对他们并无太大作用，甚至是毫无意思只是具有象征意义的产品。从心理学上说，他们心中理象的自我与现实中的自我产生了矛盾和不协调。物理学上的牛顿定理说到，在无外力或摩擦力的情况下，任何动运的物体最终都会趋于匀速或静止，也就是达到一个相对平衡的状态。消费者也是一样，他们也总是想办法让自已处于一种相对平衡的状态。所以他们通过购物这一方式，购买那些能让他们内心变得平衡的商品或服务，产品成了他们的一部分，形成延伸的自我。
再回到这个故事中来，我们想一想，积善梳为何畅销？人之初，性本善。其实在每个人心中，都有追求真，善，美，这样的一个愿望。这是每个人骨子里的东西，是人的本性。孔子对五经的解释用了5个字：温，良，恭，俭，让。它将中国文化的根源很好地表现了出来。这何偿不是社会自古以来做人的一个准则。但是，随着社会的发展，我们发现具有这样品质的人越来越少了。社会竞争越来越大，对名利追求的的风气越来越盛行，梦想一夜暴富的心态越来越严重，不少人在这种不健康的利益导向下，为了达到自已的目的，可以不择手段，弃亲情，友情而不顾，有多少人的心里被严重地扭区了。当代大学生，如毛泽东同志所说，他们是早上七八点钟的太阳，正是朝气蓬勃的时候，可是为什么在06年，出现了一个又一个跳楼事件，甚至还包括博士生，大学教师。
“积善梳”的畅销就在于，它透过当今社会的种种不和谐的现象，抓住了消费者内心深入那种求和，趋衡，为善的这一种最根本的心理需要，从深层次的心理层面去满足消费者的需求。营销之道的最高境界就是忘物忘我。这与一般的满足消费者生理或表层心理需要的营销有着本质的不同。这就是心灵深处的营销。
营销实际是企业和消费者的相互作用。一个企业，必须要深入地了解消费者，才能挖掘消费者心中深层次的本质的需求，才能生产出好的产品去满足他们。问题的关键就是怎样才能真正地了解消费者呢？有人提出像管理员工那样管理消费者。而我认为，应该像对待知心朋友那样真心去和消费者相处。正是所谓：女为悦已者容。这条定律不仅适用于女性消费者，同样适合于男性消费者。无论是男性还是女性，都是人，而人非草木，孰能无情。我们可以试想一下，如果你的产品是无情的，那怎么能打动消费者的心呢？
我们可以对比一下吉祥三宝的营销和超级女生的营销。04年的超级女生比赛让中国人认识到了这种大型电视选秀节目的力量。05年的超级女生比赛让一群有着明星梦的女生迅速走火。成名不仅仅是成名，还会涉及到金钱和欲望。另一批有着同样幻想的女生看到了一种迅速致富的方式，于是，06年超级女生选秀节目达到了前所未有的高潮。随之而来的是各大电视台纷纷推出类似的节目，以吸引消费者的眼球。而这种以超级女生为代表的节目，代表中国草根阶层想迅速致富的梦想。节目之初，必然会在社会上引起一部人的共鸣。但是，当这样的节目越来越多，消费者形成视觉疲劳，冷静反思后，越来越反感此种作秀类的娱乐活动，于是社会上谴责声不断。
节目的策划人是很聪明地发现了草根阶层的需求，但是他确没有加以正确的引导。反而给大家制造了一个海市蜃楼。这不是心灵营销，这是误导。
而吉祥三宝的走红却走的是一条相反的道路。他们向消费者展示了一个和睦，温馨的家庭：一个天真可爱的小女孩，向父母提出带有童真的问题，爸爸，妈妈耐心地教导女儿。在这样的一个家庭里，父亲疼爱自已的妻子，承担起家的责任，母亲细心照顾女儿，料理家务。当代社会，离婚率大幅上升，夫妻双方缺少忠诚，缺少相互之间的扶持，缺少对家庭的责任感。而吉祥三宝不同，他们向消费者展现了当今社会中，每个家庭都向往的一面——一个和睦，温馨的家庭，一家三口其乐融融。这就是消费者心中深层次的心理需求。
我们还可以注意到，现在的很多年轻人，开始喜欢听佛教音乐。就在那没有纷争，忧郁的音乐，人最自然的一面被表现了出来，心灵得到了释放，此时天人合一。这种感觉就是心灵营销想带给消费者的体验。
因此，心灵营销不是通过外部刺激去激发消费者的需求，而是把消费者内心深处的需求释放出来，让消费者的心灵得到平衡和和谐。
|
| 字体：【大 中 小】【收藏本站】【打印】【关闭】 |
|
 |
|
相关文章