姗拉娜,一篇软广告凭什么让销量翻番?
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作者：冯超 数据来源：全球品牌网 点击数： 更新时间：2008-1-4 |
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在广告形势眼花缭乱的今天，甄选与迷茫时刻伴随着广告主，甚至一些业内广告人也为之迷惑。
其实，多数时候不是广告太难做，而是我们头脑太复杂。在大策略正确的前提下，一片小小的软广告也能让您的产品销量翻番。
下面介绍一下，我们曾经做过的橡果国际－－姗拉娜的一个小片段。看我们如何用长文字软广告，让姗拉娜纤体收腹组合销量，在一天之内翻番。
姗拉娜：奇特的“妆字号”减肥品
姗拉娜，创建于1992年。曾经那个生产痘胶膏的小企业，经过十三年风雨锤打，规模不断发展壮大，成就了今天的姗拉娜企业集团。
2006年，姗拉娜集团与国内最知名的电视直销商橡果国际进行全面的联姻，新产品姗拉娜纤体收腹组合，高调进军中国减肥产品市场。
在这块口碑并不太好的市场，以保健食品减肥茶、减肥药品为主，狼烟四起。姗拉娜作为一个行业后来者，却对这块肥沃的市场，充满了野心和信心。
不仅因为姗拉娜与国内直销老大效果国际进行全面联姻，更在于这是一个独特的减肥品：“妆字号”减肥品——一个可以当作化妆品卖的减肥产品。
上海：令人困惑的市场，销量暗淡
2006年4月，姗拉娜在北京、广东等地高调入市，聘请瞿颖、何静、索妮等娱乐圈明星为产品代言，电视、平面双管齐下。
正在其它市场如火如荼、销量节节攀升之时，上海、山东、甘肃等市场，却遭遇困境。
在上海，这么大这么好的一块市场，不但有高空电视广告的支持，平面广告更是一周4个报纸（新闻晨报、青年报、新闻晚报申江服务导报）密集投放，然而收效甚微！
甚至截至2006年6月前，姗拉娜在上海地区累计投放近50天，报纸广告最高的单日电话进线量也仅能维持在70条左右（当天报纸加上前一天报纸的余线）。
这样的状况，显然无法与北京每天300条的进线相比。
然而，两个市场投放的稿件，几乎完全一样！这是什么原因？
完全怪罪上海市场超严的监管，这是不成立的！
临危受命，向上海要数据、要销量！
上海市场的重要性不必多说，面对这么一个残酷的有些惨淡的现实，姗拉娜、橡果国际、上海市场总经销商(耐瑞尔)非常着急！毕竟旺季时间就那么几个月，耽误不起！毕竟每天投入的都是真金白银，谁不心疼？
橡果国际化妆品事业部邢总想到了我们。
临危授命的我们，紧急飞赴北京，连夜开会。
要求：1个星期内，在高空媒体配合下，造出新的平面报纸广告，新的报纸广告以报纸软广告为主。
为了客户的信任，必须和时间赛跑！
1个星期，就要出稿，就要上报，还要非常卖货的稿件，时间太急了！
“急也要做！而且要做好！他们在艰难的时候，想到了我们，就是对我们的信任！你要证明自己是个更强的策划人！”我这样对小组成员说。我也知道时间太紧，但咱做的就是这一行。少说话，多做事吧。
没有调查就别发言！时间紧，也需要必要的调查，不能闭门造车！
我们调查市场，走访消费者，店员，搜集信息……慢慢的我们的思路越来越清晰。
改变现状，从一篇报纸软广告开始
通过调查研究，我们认为：
1、上海市场的需求很大、很旺盛。绝对不比北京差；
2、上海本地消费者有其特殊性；相比较其它地方的消费者，稍显理性；
3、原先的报纸平面稿件，有大问题。整个报纸平面“板块多而庞杂、文字少而粗略，内容丰富、但及不丰满！但最大的问题就是传播模糊，模糊之一：“外用减肥”没有说清道明，这么独特的差异点居然吝惜言语，凤凰卖了乌鸡价！直接导致需求的迫切性，大大降低！自然感兴趣的程度大大降低，又谈何成交？模糊之二：“定向不定向”没搞清楚！定向：专减腰腹部分；不定向：还讲减肥。在这个问题上，原报广没有一个明确的答案，让消费者不知所云。
我们确定：抓住“外用减肥”、“不需口服的减肥品”等关键的独特差异进行诉求，把这种产品的安全、有效说清、说透、说细，最终达到说服！同时，针对腹部减肥需求最迫切的女性诉求，增强迫切性，这一点相当关键！
想清楚，就干！姗拉娜新报广：《外用减肥，破解上海女性2大减肥难题》面试了！
没想到，这篇报广打响了扭转乾坤的一枪……
贺喜电话响了！当天进线量、定购量双双翻番！
6月5日，新报广投放了，下午电话就响了，“恭喜你们！经过统计：今天的新报广投放之后，截至目前，有效进线量近100条（不统计今后几天的余线），而且还在不断攀升，定购80单，380套……各项数据全部翻番！”
接下来的系列平面、营销方案在改进后，效果全部大大超越以往，销量一路上升……
写在后边：这就是一篇小小的报广，扭转了一个市场的乾坤。让经销商、厂家从亏损到赚钱。其实，广告人、策划人也好，企业负责人也罢，不要为营销、传播、广告太过发愁，只要我们思想对头，一定有很好的解决方案。
当然，还有一点，广告这个玩意，千万别想复杂了。越简单的模式可能是越成功的模式。
当然，今天我每天仍然在电视、报纸上看到太多太多复杂、无效的广告，确实感到心痛！一方面，为广告主们每天花费的真金白银心痛！更为某些创意的不实效心痛！卖货，才是我们最神圣的责任。 |
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