营销人,不要"隔山吆喝牛"
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作者：穆峰 数据来源：人民网 点击数： 更新时间：2007-7-12 |
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纵观营销人如今的卖法，尤如“隔山吆喝牛”。一见到山那边有一群牛，就扯着嗓子吆喝，既不想一下它们愿不愿意听，也不考虑它们听不听得到。可谓“高招不高，卖法不新”。大都像搞“重复建设”似的，挤在同一条胡同里干着“卖自己想卖的”这同一件事，蜂拥而至地上演着二战惯用的进攻法则：新产品上市，为吸引消费者，先采用美军开辟欧洲战场的“空中堡垒”打法，高投放，高密集“地毯式”广告轰炸；为了刺激消费，又像盟军全线出击那样，展开派送、赠品、抽奖之类的促销强攻；为了扩大市场占有率，又如苏军大反攻推出“喀秋莎”火箭炮那般，突然抛出了“降价”这一“杀手锏”……
结果如何？消费者被吸引住了吗？消费者刺激起来了吗？市场占有率扩大了吗?其实这是一场“零和的战争”，只能是赢的人少，输的人多。而急红了眼的失败者又迫使赢家不断加大广告、促销投入和不惜血本的降价来拼命保住自己刚稳住的市场份额，但“越想卖自己想卖的，越是卖不出去”。前些年，国内曾昙花一现的著名企业，走的正是这条路。问题就出在，如今我们的市场环境和顾客消费价值变化了，可我们一些营销人还在“卖自己想卖的”，继续像“唐吉诃德”似的吆喝着文不对题的“叫卖法”，该自省一下“谁之病”？
七十年代，曾发生过一起“艾迪百万元计划”事件。那是1977年夏天，南美洲出现了一种对人有很大杀伤力的“杀人蜜蜂”。一位大学毕业不久，正在为一些著名杂志撰写文章的美国人艾迪，立即动身前往实地采访。他无意中发现这种“杀人蜜蜂”酿出的蜂蜜味道更甜美、色泽更鲜艳。当下，艾迪产生了一个自认为颇富创意的灵感：如果把这种蜜蜂运回国内去封装成小瓶，再加上精美的包装和动人的说明，一定能成为一种价值不菲的礼品畅销美国。于是根据这一灵感，艾迪创办了蜜蜂公司，并策划实施了“艾迪百万元计划”，即只需以每瓶2.3美元的批发价批发出去130万瓶，就能赚到100万美元。结果，艾迪的公司因既不了解消费者，又无销售网络，致使产品盲目上市，最后只售出6300瓶，不仅没赚着钱，反而还亏损了5000美元，被“杀人蜜蜂”蛰得“头破血流”，从此销售匿迹。这说明光凭自己的主观想象进行逻辑推理，从而把现象当本质，用主观意愿替代客观实际来相当然地认为产品正是“顾客所需要的”是十分危险的。
而“卖顾客所需要的”企业，发展却是另一番景观。最典型的是海尔集团。一位上海用户给该集团写信抱怨：目前市场上都是清一色又大又重、费水费电的洗衣机，希望能有一种适合现代人洗衣频率高，衣服一换下最好能随时洗掉，易搬动，不占地方的洗衣机。海尔集团见信后高度重视，立刻抽调大批专家进行分析调查和研究，又投入1000多万元的开发费用，结果开发出洗涤型、甩干型、无乳脱水型、电脑全自动型等“小小神童”洗衣机系列产品，一上市便供不应求。还是用“卖顾客所需要的”思路，当海尔集团听到四川农民用洗衣机洗红薯的反馈后，立即又开发出简单型红薯洗净机。
所以说，我们的企业要尽快向“卖顾客所需要的”观念转变，采用CS（顾客满意）经营“新卖法”。它的主旨很简单：用户想要的，给得越多越好；用户不要的，给得越少越好。中国第一位CS经营运作专家严世华教授曾为浙江金巴开植物制品有限公司开发的“麦绿素”保健品，做市场营销策划时运用这一理念，收到较好的效果。该企业前期从技术角度看市场，认为产品的技术含量高，产品一定好卖。于是投资上千万建起厂子，搞生产，由于抱着“卖自己想买的”观念打市场，而销路未开。严教授先对杭州的潜在顾客、经销商、零售商等展开CSI（顾客满意指数）问卷调查，从中发现当地人对产品的“增大免疫力、强身”等功能需求很旺。于是，围绕这一需求卖点，设计了“身体健康的根本在于细胞健康，麦绿素，强壮我的细胞，就是强壮我的身体！”这一主题广告词；并从“卖顾客所需要的”角度出发，推出了强力型、抗病型、养胃型、美容型等一系列新产品；又策划了“媒体征名、百店联推”等轰轰烈烈的整合行销传播，使市场启动。当年，该公司在保健品市场低迷形势下，创下了销售额6000万元的好业绩！
总而言之，营销人一定不要“隔山吆喝牛”，要“卖顾客所需要的”，而非“卖自己想卖的”。
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