标志性产品是企业手中的一张王牌，对内体现了的企业的产品能力，对外使企业具备了参与市场竞争的核心能力。没有认识到标志性产品的作用与价值，或者不能成功的打造出标志性产品，都会让企业在产品上走一段更加漆黑的道路；认识到标志性产品的战略意义和价值，或者拥有标志性产品就意味着企业的产品战略开始推进并走向了前所未有的成功。
探究标志性产品成长、成功的路径，深知成功的打造出标志性产品必须做好以下几点工作：

1．围绕主流需求开展研发期的企划

市场需求是由主流需求和若干细分需求构成的。标志性产品的研发期企划工作必须紧紧抓住主体需求。如果企业如果能够分别在主体需求和细分需求各个领域都打造出标志性产品，当然是皆大欢喜的，事实上，这点很难做到。因此，正确的思维应该是确保在主体需求的基点上建立标志性产品研发期的企划基准，并力所能及地在细分市场上尽可能多地打造标志性产品。只有如此，才能确保企业立于不败之地。

认真观察后，我们会发现，大企业所以业绩卓著，主要是它们在主流消费市场上拥有出类拔萃的标志性产品，而它们的败落则是因为在主流消费市场上的标志性产品难以为继。通过全方位扫描，我们还可以发现，所有的黑马都是抓住主流市场的变化，率先推出标志性产品，将原有的标志性拉下宝座。

2．从企划的角度，为产品的运作形成可突出传播要素的产品诉求。

即要有明确的、不同于传统产品的卖点，尤其是与同类产品相比能显示出鲜明的特点或个性。法国米其林轮胎公司的产品在技术与功能上都有独特的优点，公司也因此形成一批批标志性产品。米其林是世界最大的轮胎公司之一，它的发展过程就是一项项标志性产品引领市场的过程。比如该公司曾推出一项叫EnergyMxV8的全新环保型绿色轮胎，该轮胎除了环保，在其他方面的表现亦非同凡响。设计师精心设计胎面的每一个花块和每一条沟槽，使轮胎各方面的性能都达到最佳水平。公司依这些独特的卖点为基础，展开大量宣传，使该项产品成为公司独当一面的声誉产品。雅客V9、统一润滑油、双汇冷鲜肉、TCL宝石手机都是如出一辙。

3．从研发的角度，保证产品关键利益的完美协调

产品利益包括三个层次，分别是核心产品、形式产品和附加产品。打造标志性产品必须将这三种利益完美组合，不能出现短板。其中核心利益与形式产品结合形成了产品质量，产品质量是塑造标志性产品的基本条件，是标志性产品立足之根，它包括产品的安全性、功能、使用寿命和创新程度等。

在国际手机市场，诺基亚手机产品声誉卓著，每一代机机型几乎都有声誉产品，如3310、8210、8250、7260等。诺基亚对手机的定位首先就是质量好，其耐用性、通话效果皆国际一流。

4．从市场运作的角度，投入足够的费用、下足够的力气确保市场份额领先

单品的高市场份额是标志性产品的一个重要特征，从企业的角度讲，标志性产品就是要能够支撑得起这个企业，肩负起企业产品战略使命和战略目标：首先是担负企业能够生存、发展的前提条件，没有高销量在同行业竞争中就不会有高的市场占有份额，这样企业就很难在行业内立足，也谈不上发展了；其次是担负企业获利的本质性追求和使命，企业说到底本质就是要盈利，要靠标志性产品来扛起企业的大旗。比如，将陈天桥送上2003年中国财富榜第一位的盛大网络公司，就是依靠其代理的韩国游戏《传奇》，从2001年开始了急速发展，《传奇》游戏是盛大网络赖以腾飞的当之无愧的标志性产品。《传奇》从2001年9月，盛大开始了两个月的游戏测试期。2001年11月，传奇游戏开始收费，仅仅一个月，《传奇》的投资就已完全收回。到2003年底，盛大经营的网络游戏《传奇》，控制了国内60%以上的市场。

5、从标志性产品可持续发展的角度建立产品更新机制

观察企业的发展过程，我们可发现，伴随企业发展的，是一个又一个标志性产品相继成长起来，然后再一个一个地衰败下去。所有兴而复衰企业的共同特点都是标志性产品难以为继，没有在一个或者一类标志性产品衰败的同时，让另一个或者另一类标志性产品兴旺起来。

所有持续增长企业的共同特点是：它们能够源源不断地推出新产品，并能成功的将其培育为标志性产品。它们既能够不断地更新其所有产品，又能够保证其标志性产品随着市场的变化代代相传。它们的诀窍是保持新老产品更替的管道畅通，一旦现有的标志性产品出现衰退势头，便不失时机地以新替旧。

因此，有一条健全的产品更新管道，是企业持续进行标志性产品建设的关键。在这个更新管道中，企业的标志性产品及其产品体系将会根据市场和消费需求的变化，不断得到完善和提升，从而为企业赢得持久的产品声誉。

6、标志性产品的成功，要求企业整个运营系统做到始终如一的价值交付

在定位理论中关心的是企业品牌给消费者留下的“印象”，在标志性产品的打造中，我们更强调的是产品给消费者留下的印象。尽管二者都关心价值，但标志性产品的打造更关心产品效用而不是广义的传播。始终如一的价值交付意味着企业必须持续地维护并强化标志性产品的主体特点。这就对企业的采购、生产、营销和服务提出了系统的要求。任何正面的强化和丰富都会给企业的标志性产品及产品声誉建设加分，反之，则会造成伤害。

为什么美国企业将越来越多的产品生产转移出去，包括IBM将电脑业绩转让给联想，而将自己锁定在服务领域？这恰恰证明品牌在有形产品价值创造中的局限性。消费者对产品的要求越来越高，意味着企业的利润在竞争驱动下越来越低。IBM不可能改变自己的价值交付，因为那样会伤害自己的标志性产品及产品声誉，同时，它又不愿意花很大的代价，费很大的力气赚取微薄的利润，因此，出售是它最好的选择。

始终如一的价值交付本身就意味着企业必须随着市场的变化和消费水平的提高，不断升级自己的产品，尤其是处在风头浪尖上的标志性产品。

而始终如一的价值交付系统是标志性产品建设的基础。同时，这也是标志性产品和产品声誉建设的交集。通过这个要素，企业完成从标志性产品建设到产品声誉建设的转移，最后完成对品牌建设的嫁接。

值得提醒的是，标志性产品在赢得高份额的基础上，还必须能够对企业的做出以下几点贡献：一是企业收益上的贡献，即能给企业带来大量的利润；比如前面《传奇》给盛大网络带去了巨额利润；二是市场地位上的贡献，即能够强化企业市场地位，带动相关产品的市场业绩；三是社会收益上的贡献，即有助于企业赢得消费者对企业整体产品的良好口碑。

从营销过程来讲，打造标志性产品对企业在产品生命周期中的引入期、成长期的营销工作提出了更高的要求。不仅仅是资源配置，也包括营销水平。如果资源投入不足，会因为成长不充分使得产品的市场份额达不到理想水平，使得企业的努力夭折，这是许多企业经常犯的错误；如果企业营销水平不足，过度操弄营销技术，比如过度促销或动用价格手段，也会使产品的能量在引入期和成长期过度释放，而影响预期的产品盈利能力、市场地位和产品的生命周期。所有这些，都会最终伤害标志性产品的打造。