2007年即将过去，又到制定2008年企业营销规划的时候了。
　　
　　医药市场经过2006年的整顿和今年的调整，对2008年营销规划来说，最突出、最迫切的要求是“结果可控”了。如何制定一个“结果可控”的营销规划？笔者认为至少应从以下几个方面着手考虑：
　　
　　首先要回答的三个问题
　　
　　“为什么” 2007年的绩效为什么会是当前的这个样子？2007年已经接近尾声，好多医药企业掌声还未响起，大幕却已经落下。客观、公正、细致地分析数据背后的原因，找出企业的营销执行路径，锁定问题的所在，是制定2008年营销规划的基础。
　　
　　“会怎样” 如果一切保持不变，企业会发展成什么样子？医药企业的变量分为内部变量和外部变量，内部变量指的是企业文化、营销体系、营销模式、分配机制、组织形式、团队建设、产品结构、管理制度等；外部变量指的是市场环境、竞争对手、商业客户、终端客户、商业政策、广告宣传、终端促销等。这些变量如果没有变化，企业在新的一年里能跟上形势的发展，能适应市场的变化吗？
　　
　　“怎么办” 如何帮助企业提高绩效？营销规划要有针对性，哪些变量在2007年起主导的正向作用，哪些变量起主导的负向作用，如何消除产生消极因素的变量，进一步激活积极因素的变量，进而适当改变现行的营销路径，这样才有可能提高2008年的绩效，完成新的战略构想。
　　
　　五大原则须遵循
　　
　　营销规划是一个逻辑序列，是为医药企业确立和达到营销目标而进行的一系列活动，也是为了改变原有行为路径所采取的一系列措施和手段。营销规划不同于企业战略，更不同于营销方案。企业战略是一致性的市场营销方向，营销方案是一系列的动作构成，而营销规划则应承上启下，将战略规划具象化、可视化，找出问题所在和发力点，在市场突破口以“牛刀杀鸡”的方式实行相对市场绝对优势资源的配置，是产品营销方案的依据。
　　
　　新形势下制定医药营销规划应该遵循以下原则：
　　
　　从问题开始 新的营销规划不是从2008年的目标开始，而要从2007年存在的问题开始。因此，做好2007年的营销盘点，找出问题所在，是2008年营销规划的前提条件。如果没有很好的盘点，那么问题会被带到2008年，并不会随着自然年的终结而自动消失。
　　
　　确定时间路径 要明确当前的绩效目标和未来的绩效目标。2008的绩效目标是2007年绩效指标的延续，不能只考虑新的营销目标如何实现，而将2007年的问题束之高阁。
　　
　　辨析因果关系 探寻并定量2007年资源与绩效之间直接的因果关系，对2007年资源的流动变化速度进行量化。进一步探寻影响资源流速的因素，包括企业决策、外部因素以及现有资源情况。根据已经辨明和量化的从属、依附关系，融入潜在资源因素、资源发展状态、无形因素以及竞争对手因素，为企业建立核心营销规划。
　　
　　形成共振效应 整合企业资源和医药商业客户资源至营销规划中。医药企业、组织和个人的成功来源于与医药商业、患者产生的共振效应。当医药企业、组织或个人与周围的医药商业、患者产生共振时，企业、组织或个人内部的潜能就会被极大地激发出来，同时强烈的吸收医药商业环境中的能量，产生巨大的放大、增值效应。
　　
　　建立执行监督系统 许多医药企业到最后都无法执行年初制定的营销规划。究其原因，一些医药企业表示公司曾有计划，却欠缺执行路径；但有相当一部分医药企业则认为是规划程序未能追踪规划内容的执行。这就表明，建立一个测量及监督进度的系统，可以大幅增强规划程序的影响力。
　　
　　实施步骤五步走
　　
　　设定目标 医药营销规划的目标分为定量目标和定性目标。定量目标又分为财务目标（药品销售金额、销售量、利润）和市场营销目标（市场占有率、药品销售覆盖率、知晓率、新增医药商业客户数量、客户流失率、销售代表人均产出、商业客户平均交易水平等）；定性目标有：医药企业以及产品在未来市场的市场地位、药品销售网络、销售人员培养、药品的研发、药品的产品组合等。医药营销规划指标不仅仅是药品的销售目标，只有统筹兼顾所有的目标，才能够在实施中达到过程与结果的协调统一。
　　
　　市场形势分析 市场形势分析通常会用到“PEST分析法”，具体方法如下：
　　
　　Politics：对当前医药政策、法规的分析，如挂网招标、一品双规、差比价原则、医疗体制改革等，看看这些要素对医药企业究竟带来什么样的影响。
　　
　　Economics：对当前医药经济形势和各项经济指数的关注和分析，如2007年上游原材料上涨、物价上调、购买力变化、通货膨胀、医疗平均支出、不同地区的经济差异对医药企业带来的冲击等。
　　
　　Social factors：对人口变化、消费习惯、生活习惯、健康意识、治疗习惯和变化等社会因素的分析与研究。中国的区域市场太复杂，得区域者未必能得天下，一个成功的区域模式往往具有不可复制性，主要是由于社会要素对医药经济和患者消费观念的影响很大。
　　
　　Technology：医学发展、药物发展、技术改进、治疗方式改进等对医药行业所带来的变化，如：从治疗胃溃疡的H２受体阻滞剂到PPI质子泵抑制剂，科技日新月异，产品不断升级换代，而营销模式和手法也要不断创新。
　　
　　企业战略规划 制定年度营销规划时一定要在医药企业战略规划的框架下进行，翔实地了解企业发展战略，如近几年公司的发展目标、主打产品的营销目标、目标客户群、产品组合、产品调配、产品开发、市场拓展计划等。年度营销规划一定是企业战略规划的年度分解，不能背离企业战略规划。
　　
　　资源分配与管控 资源都是有限的，如何有效地利用资源？要将企业有限的资源进行合理分配，一定要将目前企业的所有品种进行分类和组合，对企业现有产品的销售年均增长率和相对竞争对手在品类市场所占份额进行测算。企业产品可按以下性质分类：现金流产品、明星产品、问题产品、懒狗产品。例如对现金流产品，其在企业的利润构成中有着举足轻重的地位，因而提升现金流产品的销售利润和竞争力，扩大其市场份额，是确定资金支持力度的关键点。其中市场费用包含品牌建设、促销活动、学术推广、专家维护、广告宣传、公关活动所需费用，销售费用包括渠道返利、价格折让、阶段性渠道促销、商业答谢会、商业分销会等方面的支出，团队建设费用主要是人力资源开支。