巧用事件促进营销
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作者：王淑玲 郭彩薇 数据来源：中国医药报 点击数： 更新时间：2007-12-28 |
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医药行业的竞争越来越激烈，药品同质化现象严重，要在众多差异性很小的品牌竞争中脱颖而出实非易事。因此，医药企业纷纷设法通过各种方式谋取竞争优势，事件营销的运用也越来越受到关注。
医药营销事件的第一定位便是“事件”，该事件可以是连续的，也可以是一时的，但重要的是它具有较大的影响力，形成冲击波，使企业获得较好收益。一般来说，企业在进行事件营销时要把握以下策略：
1.品牌定位与事件要吻合
比如南孚电池，在2001年的广告宣传中紧紧抓住了人们最为关注的三件大事：北京申奥，世界杯预选赛，中国加入世贸。这三件大事都体现出中国人不懈努力、坚忍不拔的精神，而这些都与南孚电池“坚持就是胜利”的产品功能和品牌理念相一致。正是通过与这几个事件的有机结合，南孚电池“电力持久”的品牌形象得到完美演绎，极大提升了品牌美誉度。相反，如果品牌在本质上和事件没有必然联系，勉力进行事件营销只会造成对品牌的伤害。
2.目的是为了强化品牌形象
事件发生时应急固然重要，但如果只是单纯追求一时的销量，就很可能会发生伤害品牌的行为。因此，事件营销的主要任务是强化品牌形象，完成短期的销售任务居于其次。如果仅仅将事件营销作为一种短期的战术手段，像有的医药企业那样，今天赞助一个活动，明天赞助一个活动，活动之间又没有必然联系，事件营销成了一种赶时髦的行为，也必然会出现“捡了芝麻，丢了西瓜”的现象。
3.必须遵循“双赢”原则
按照菲利普•科特勒的说法，市场营销是一种买卖双方互利的交换，即所谓的“双赢”。事实上，医药企业不仅要考虑和顾客之间的“双赢”，还要考虑和其他利益相关体之间的“共赢”，比如政府、非政府组织、供应商、竞争对手、股东、一般社会公众等。在进行事件营销的过程中，只有充分考虑了企业和各个利益相关体之间的“共赢”，才能提升企业知名度和美誉度，在赢得短期利益的同时有助于实现长期利益。
4.把握事件发展风险
由于事件发展的不可预见性，以及受限于企业对事件策划和过程的掌控能力，事件营销也可能暗藏风险。为避免伤及自身，企业须有高效的决策机制、敏锐的判断力和灵活的应变能力，不仅要及时了解信息、准确把握机会、进行精心策划，还要对整个事件进行全面的评估。 |
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