不少企业到年底总结一年的工作时，有这样一句话会常常被提及：“今年，虽然我们在战术上失败了，导致各项指标并没有完成，但在战略上成功了……”

很多企业家对这句话也不假思索的认同，而且常常在媒体上表示：“我们的做法很明确，战略上我们要瞄准国际品牌，战术上要紧紧盯住本土品牌，在未来5年之内要做到中国最领先的企业……”

每当听到这些话，笔者总有一种说不出口的遗憾。说不出口的原因是，由于历史、环境等诸多因素决定，我们还不能指望所有人都能正确理解“战略”；而遗憾的是，市场从不同情弱者，我们的企业对“战略”有这么大的误解，可想而知，潜伏的风险有多大。

战略是什么？战术是什么？战略和战术的关系又是什么？为了让更多的人正确理解这些问题，笔者想用此文来加以说明，供大家参考。

要回答战略和战术的关系，必须从正确理解“战略”二字开始。战略到底是什么呢？有位国外专家曾经这样总结过：“战略是事后才能知道的好运气”。这句话虽然让人感觉到一种幽默和神秘色彩，但并没有实质性的诠释“战略”的含义，甚至更加误导了我们的理解。

通过多年的学习、研究和实践，笔者对“战略”是这样理解的：不管你的战略是总体战略，还是业务战略，或是营销战略，至少要由以下四个要素来构成，而且这四个要素是缺一不可的，否则很难说你的企业有战略。具体如下：

1、价值诉求。

也可以理解为“定位”。也就是你的企业（或品牌）向你的目标顾客能够提供什么样的价值。对战略而言，这种价值一定是独一无二的，必须和你的竞争对手有效区分的。

笔者始终否定所谓的“跟随战略”，原因就在于此。市场经济是排斥雷同的，甚至整个世界都是排斥雷同的。如果你给顾客带来的价值和另外一家企业（或品牌）趋同，肯定会招致麻烦，你的日子肯定不太好过。

目前，国产液晶电视、家庭轿车、首饰、皮革、啤酒、洗发水、护肤品等很多品类都面临这个问题。大家的产品都差不多，其中一个品牌突然消失，消费者不会觉得有什么遗憾，所以，竞争就比较惨烈。

不过，让我感到欣慰的是，大家都找不到与众不同的价值诉求而苦恼的时候，“特仑苏”牛奶、“美汁源”果粒橙、“5100”冰川矿泉水等品牌给大家做到了示范。

其实，牛奶、果汁饮料和包装水，与上面的那些品类相比，更惨。找到一个与众不同的价值诉求是难上加难的。但他们仍然勇敢的走出了同质化竞争的格局，甚至改变了他们所处品类的有戏规则。这就是独特的“价值诉求”之魅力。

2、价值链。

这是体现你价值诉求的一系列活动的有机组合。这些活动，根据你的战略类型的不同而不同。比如：你的战略是业务战略，主要活动包括营销、生产、物流、服务、技术等；如果是营销战略，则包括市场细分、品牌定位、营销组合策略等。对战略而言，这些活动的配置也要保持与竞争者不同，并且要紧紧围绕价值诉求相互协调、相互促进。

为什么中国的很多企业被称为“没有战略”？很多问题都出在这里。因为，大家谈“价值诉求”的时候，总是激情澎湃，信心十足，甚至偏离现实，沉醉于理想世界。但把你提出来的“价值诉求”付诸行动的时候，却发生严重的不匹配。比如，你的企业（或品牌）所提出来的价值诉求是“天然与健康”，但你所生产的产品总是大量包含人工色素、香精、增稠剂或防腐剂等；你的生产企业所排放的污水、烟雾也严重污染了当地环境，遭到相关部门的叫停。这样的做法怎么可能形成“价值链”呢？

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