在品牌药的终端建设中应坚持两个原则：一是增值原则，二是共享原则。要让药店因为经营了品牌药，而使得美誉度逐渐提高；除了短期利润共享外，品牌药企还应与终端客户达成信息、知识等的共享。这实际上是为药店经营者带来了附加利益，而此种利益并不是单纯给店员促销费就能达到的。

越来越多的品牌药在终端市场上日益艰难。业内人士分析，原因是药店喜欢毛利较高的非品牌药，毕竟多数药品还是靠店员推荐。为此，药企煞费苦心地加强品牌建设，多渠道维护终端市场，并且采取多种促销措施，但效果仍旧不理想。

同质化产品终端拦截的手段不仅高明，而且拦截方式层出不穷，这是导致品牌药在零售终端受困的外因。于是，一些主营品牌药的企业就紧跟非品牌药的营销策略：你培训会议费用花2000元，我就花3000元；你买二赠一，我就买三赠二；你随货送礼品1份，我随货送礼品2份。如此，恶性竞争也导致了恶性循环。其实，此种策略并不适合品牌药。品牌药的利润空间相对固定，如果把大笔的费用扔给了终端，品牌药卖得越多，赔得也越多。

那么，品牌药在零售终端究竟还有多大空间？是不是该放弃这块市场？笔者认为，品牌药在零售终端仍有文章可做，但须量力而行。

以感冒药为例：白加黑、康必得这些品牌药在终端市场花的费用未必高过其他同类产品，但销量却高于其他。这与其广告宣传和渠道维护策略有很大的关系。有些品牌药总认为广告一旦减弱就会导致销量降低，其他非品牌药就会乘虚而入。其实，药企如果缺乏品牌宣传策略，没有多渠道宣传自己的产品，目标市场的消费者对其品牌认识就模糊，也就无法形成忠诚度。有很多顾客进药店点名要白加黑，店员再有激情推荐其他感冒药，顾客多是不会买账的，因为顾客是这个品牌的忠诚者。因此，药企经营品牌药还是要从优化传播策略入手，使消费者认同自己的品牌。当然，在广告运作上要尽量别出心裁，而且应以低成本运作为主，把节省的费用让利给患者，尽量降低消费门槛。比如结合当地媒体搞促销活动，或者让车身广告说话等。药企应时刻考虑的是：自己的品牌究竟能让多少人认同，进而成为忠诚型顾客。

终端维护是品牌药经营中最令药企头疼的一环。在终端维护上花费过大，会导致品牌药运营成本超标，其他小企业的同类产品则完全能够凭借这一点而挤走品牌药。当然，品牌药并没有在零售终端这个偌大的市场上死掉，许多优秀的品牌药还是能够有所作为，原因是许多精明的药企已清醒地认识到战略性的渠道维护很重要，因而不再和非品牌药在终端搞恶性竞争，而是循序渐进地走自己的品牌推广之路。这其中，强调品牌药企业与药店的“双赢”至关重要。因为品牌产品的赢利具有可持续性，而非品牌产品一般很难实现可持续性“双赢”。

在品牌药的终端建设中应坚持两个原则：一是增值原则。药店因为经营了品牌药，导致药店的美誉度逐渐提高。这需要药企做好宣传策划，赢得公众的好感和关注。而药店发现因为经营了某种品牌药而使自己的生意红火，自然就会选择品牌药了。二是共享原则。除了短期利润共享外，药企还应与终端客户达成信息、知识等的共享。也就是说药企应积极向药店传递有价值的信息、知识，为药店经营者带来附加利益，而此种利益并不是单纯给店员促销费就能达到的。

因此，品牌药要想在零售终端有所作为，应坚持不懈地进行品牌推广，从战略的高度实施差异化策略，走好自己的特色路。而不应盲目与其他非品牌药搞恶性竞争，量力而行才是上策。