药品价格的灵活性虽然不能与快速消费品相比，但也有它独特的灵活之处。如果一个药品的价格在渠道内波动太大，渠道成员无法安全、正常地获取预期利润，那么这样的药品离退出市场就不远了。

品牌是舟，渠道是水。水能载舟，亦能覆舟。

从消费者角度出发的品牌要素包含：名称、标志、标语口号、象征符号、主题、形象、包装等，每一要素都具一定的特征和功能。然而，一个品牌的成功与否，最终是以品牌价格和市场规模来量化的。因此，每个品牌的背后都隐藏着一个渠道的身影。从渠道成员的角度看，品牌要素则包含价格流、物流、现金流、产品库存等，而其中价格流是最为重要的。因为合理的价格流直接决定渠道各成员的利润。

价格流稳定是渠道建设的基石

药品品牌一般是寄托于单个或者多个产品身上的，以一个特定的价格流从制药企业到商业公司，再到各级终端，最后到消费者。每一个渠道成员通过价格流赚取相应的利润。药品价格的灵活性虽然不能与快速消费品相比，但也有它独特的灵活之处。如果一个药品的价格在渠道内波动太大，渠道成员无法安全、正常地获取预期利润，那么这样的药品离退出市场就不远了。由于中国市场的竞争激烈，导致药品价格混乱，尽管也产生了很多成功的药品品牌，但也有很多失败的案例存在。因此，药品品牌的成功离不开渠道的安全，渠道的安全离不开对价格流的创建和维护。

渠道对价格具有极为敏感的依赖性

药品从生产单位到消费者，需要经过不少中间环节，医药商业公司、医院、药店和诊所是主要环节。由于中国医药市场的商业公司太多，导致价格流比较复杂。随着市场经济体制的放开，大商业公司可通过价格流将产品引渡到二级商业，也可将产品直接引渡到终端，同时二级商业和部分终端亦可直接从厂家或其他商业公司采购，这是造成价格流错综复杂的主要原因。

在药品价格信息高度对称的环境下，渠道成员对药品价格具有极为敏感的依赖性，某环节价格的极小偏差，将会引起很大的价格流上的障碍。

海王星辰虽然凭借着整体的品牌优势吸引了不少消费者，然而在某些平价药店旁边的海王星辰门店的部分药品价格却被迫保持与平价药店不相上下。将价格拉低，是为了防止门店客流量的损失。但此举压缩了渠道成员之一的药店的利润，导致药店希望获得更低的进货价格，并最终拉低了整个价格流的宽度。长期以来，复方丹参片的价格流比较混乱，商业经营该产品的利润较低。为重新树立渠道品牌，2006年，广州白云山和黄药业采取亮剑行动，与各地区的几千家终端签署价格稳定协议，拓宽复方丹参片等名牌产品的价格流，提高渠道成员对产品的重视度，目的就是要延长产品的生命周期。

价差平衡是稳定价格流的重点

药品出厂价是一个初级的起始价格，供应商会为下游公司进行各种各样的市场推广活动。但如果推广活动最终可以折换成现金，那么药品的实际价格就低于出厂价了。

举个例子：A制药企业将六味地黄丸出厂价以每盒10元出售给B医药商业公司，在完成某任务量的情况下，A再给B 1％的年度返利，那么这种六味地黄丸的实际价格就是9.9元；A同时将该产品出售给C医药公司，但C完成的销售量很大，得到了更大的年度返利（3％），那么对于C来说，六味地黄丸的实际成交价就是每盒9.7元。如此一来，六味地黄丸对于B和C的价格流宽度就不一样了。但因为C的价格流差比B多出0.2元，C为了抢夺下游终端客户，便以低于B0.1元的价格出售产品。此举就扰乱了B的正常业务量，Ｂ便向A提出推广支持的要求，A只好额外拿出每盒0.2元来贴补B。这样，这种六味地黄丸的实际出厂价无形中便降低了0.3元。如果B和C再向A提出其他的支持要求，折算到单位产品，产品的价格还会下降。

因此，测算产品的实际价格需要通盘考虑，企业赞助费、产品订货推广费、POP费、赠品费、季度或者年度返利等都应该折算成相应的价格指数，在掌握产品实际价格的前提下，以便在市场推广活动中保持产品合理的价格差,维护好渠道成员之间价格流的平衡，这对价格流的稳定非常重要。