医药行业从来都不是一个平静的行业，2007年又注定是医药行业一个动荡之年。涨价，涨价，还是涨价，在什么都在涨价的同时，药品却在反复被强制降价，医药行业有点不堪再降了，疲惫的医药行业更加疲惫。然而，一些普药产品作为为数不多的几个涨价药品，在原材料价格不断上涨的逼迫下，涨价压力也显而易见。面对涨价，面对更多的品类不断加入涨价的行列，作为医药营销的决策者该怎么办？

作为营销主要策略之一的价格策略，是营销实施的关键和极其重要的一个环节，而日常性的价格上涨更是决定其市场表现的关键因素之一，这对于普药销售而言更是如此。普药由于其销售特性决定，对于价格的敏感度极其脆弱。

价格竞争在普药市场的竞争中占据很重要的位置，对于普药采购的渠道环节的认知和普通大众环节的认知至关重要。那么在普药竞争中，应该如何有效地制定价格策略呢？根据笔者的经验，价格上涨的背后是市场份额的上升与下降，也是市场竞争之中攻方与守方优势与劣势转变的关键。一般来说，制定有效的价格策略应遵循六大法则。

法则一：未雨绸缪占先机

普药价格变动的原因有很多，有自身市场调整方面的需要，有应对市场竞争的需要，但更多的是来自于原材料变化的影响，即来自于生产成本方面的影响。近段时间以来，一些普药市场价格的频繁上涨，根本原因在于原材料价格上涨而导致生产成本的大幅上扬。相应地，价格由于无法支撑整体销售体系和利润需求而做出变动。

以普药销售中的注射用头孢曲松纳为例，国内几个比较大的、具备较强价格优势的生产厂家，其抵御市场原材料上涨的能力很强，他们具有很强的原材料采购优势，有些厂家甚至还是国内其他注射用头孢曲松纳生产厂家的原料供应商，自然具备很强的面对价格波动的抗风险能力。

因此，对于普药而言，面对原材料价格上涨的压力，最根本的一点在于抓住源头，从原料采购环节上下功夫。这也是树立竞争壁垒的一个非常有效的措施。

法则二：宁慢半拍占市场

对于普药销售，整体性的价格波动在很多时候是很多厂家都不希望有的，但又是不得不面对的。比如面对原材料涨价以及近年来加强环保成本的大幅上扬，导致价格上涨，这是行业的整体趋势，是整个行业都必须共同面对的。从营销的角度考虑，面对诸多成因，涨价是必然的，但必须准确地把握涨价的时机。是闻风而动，还是稳坐钓鱼台？是别人不涨我先涨，还是别人先涨我后涨？是观望整体行情，还是迅速调整？不同的决策方式，不同的价格调整时机，所带来的市场份额的变化是绝对不同的。

面对涨价，有效的竞争法则应是宁慢半拍占市场。

这是因为，从生产的过程而言，不可能是原材料一变动，无论你将要生产的还是已经生产出来的货物就都要马上跟着变动。这里面还有一个生产调节的过程。做过生产的都知道，原料从采购到生产出成品，这个过程一般都会在半个月以上。这样不管原因迅速调整价格的话，实际上是追求利润的需求，不是从市场竞争角度出发的策略之举。

从销售过程来看，无论原材料等生产成本上涨的速度多快，市场上总会有一大批货物存于各级客户的仓库之中，这一类货物的生产成本是根本没有受到最新原材料价格上涨影响的。对于一部分厂家或者代理商而言，并不是只要我们涨价，市场上所有的同类竞品都会跟着涨价，这是不可能的。这样的情况有可能存在，但不会是全部。在这个时候，谁先涨价，谁就会成为众矢之的，成为各级客户攻击的对象。“枪打出头鸟”在普药销售和竞争之中绝对还是真理。

因此，无论从生产过程而言，还是从市场竞争和市场的客观现状而言，应对涨价，宁慢半拍，让市场有一个接受的过程，让市场有一个过渡，对渠道和终端的客情维护会有好处。

法则三：内部沟通树信心

普药，顾名思义，就是很普通的药。从常理上理解，就是很多时候无论渠道还是普通消费者都不需要进行市场教育的产品，一看药品通用名称就知道是治什么的药，甚至知道是值多少钱的药。因此，对于销售人员而言，价格的变动对销售达成同样是非常脆弱和敏感的。

面对涨价，为有效地保持市场份额并能在整体涨价之际有效地扩展市场份额，做好内部的有效沟通就非常重要。作为价格决策部门，在与内部销售人员的沟通上，要以有效树立销售人员的信心为根本目的。在具体的沟通方式上，要通过内部会议进行有效传达，要给销售人员以充足理由说明为什么要涨价，我们面对涨价所采取的策略和步骤是怎么样的，要让销售人员面对客户的质疑时能做出合理的解释，有应对因价格上涨诱发的问题的具体措施和步骤。

企业总部在“凭什么涨价”和“面对质疑怎么办”等问题的思路要非常清晰，要及时有效地沟通传达到位，通过正面的引导，有效地树立销售人员的积极性，要让他们认识到涨价是好事，让他们以积极的心态面对涨价带来的难题，有思路、有办法去面对客户。

法则四：捆绑销售扩品类

现今的普药市场竞争，一方面非常残酷，另一方面，竞争手段上实际非常单一。几乎每一个生产厂家都会有几十种以上的普药品种，但真正能在市场上畅销、能占据该品类竞争主要地位的只是寥寥可数的一两个品种，企业对于其他大部分品种的推广往往无能为力。

面对市场上某个品类整体性的涨价，如果在一定的时期保持价格不变或较低的价格，而通过捆绑销售的方式让该产品带动其他滞销产品的销售上量，这样就既可以在原有消费者心目中留下一个物美价廉的评价，保证在整体性涨价中畅销产品的销售上量，又可以推进企业其他品种的销售，可谓一举两得。

法则五：合作方式适当变

面对整体性的涨价，面对自身生产成本所带来的涨价压力，在某个市场阶段，涨价并不是唯一有效的办法和应对措施，有时完全可以采用不改变价格而改变合作方式的措施来应对。

大家都知道，很多普药销售都采用授信销售的方式，即厂家给予合作的代理商一定的铺货销售额度，卖完结款或约定多长时间结款。这种授信方式，对于很多厂家来说是无奈之举，当然也是市场竞争的结果，普药销售授信几乎已经成为一个必须的规则。

对于厂家而言，一是授信所带来的风险极大，经常会出现死账、呆账的情况；二是对于企业的现金流要求很高。而现金流对于现代企业而言，几乎已经成为一个企业能否快速发展的关键指标之一，就像权威机构统计的，很多企业的利润很丰厚，但往往在人们的意料之外迅速倒闭，根本原因就是企业的现金流无法支撑企业的发展，企业的现金流出现问题才导致企业倒闭。

因此，面对行业性的涨价，企业可以在某一个特定阶段，在企业能够支持的情况下，通过改变合作方式争取到有利的条件。比如付款方式的变化，原来是授信，现在可以改为现款。这样可以有效地增加现金流，降低经营风险。

法则六：信息传达维客情

信息的传递在很多时候是不对称的，在很多时候也是滞后的。面对涨价，企业要通过有效的信息传达方式和客户进行沟通，争取客户的理解，避免因为涨价的方式和时机不对而使产品被客户打入“冷宫”的情况出现。

在信息传达上，首先要掌握传达的节奏，在很多时候还需要掌握传达的火候，不恰当的传达节奏会给以后的合作带来很大的障碍；其次要通过有效的传达方式，正式的书面沟通和私下的沟通有机结合，目的只有一个：继续保持良好的客情关系。

面对竞争，面对涨价，一定要积极应变，拓展思路，掌握主动。要坚信条条大道通罗马。普药竞争，涨就要涨出蓝海来，涨就要涨出市场份额来，涨就要涨出竞争优势来，涨就要涨出竞争的主导地位来。

面对涨价，有效的竞争法则应是宁慢半拍占市场。因为谁先涨价，谁就会成为众矢之的，成为各级客户攻击的对象。“枪打出头鸟”的哲理在普药销售和竞争之中绝对还是真理。无论从生产过程而言，还是从市场竞争和市场的客观现状而言，慢半拍，可以让市场有一个接受的过程，让市场有一个过渡，有利于客情关系的维护。