多品过亿需要在复制中创新
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作者：陆源泉 数据来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2007-10-18 |
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一个产品的持续成功，对于一家有想法、有抱负的企业肯定远远不够。企业要打“扩张战”，多品过亿是主要目标之一。所谓多品过亿，即是通过一个产品的成功，带动多个产品销量过亿，让企业实现集团军作战。
先声拥有再林、必存、英太青、安奇、必奇5个年销售额上亿元的产品，江中拥有健胃消食片、草珊瑚含片2个过亿的产品，三金药业拥有三金片、西瓜霜含片2个销量过亿的产品，类似的企业还有天士力、康恩贝、三精、神威、吴太、仁和、汇仁、益佰等企业。然而我们也可以看到像金嗓子、源安堂、茂祥、盘龙云海等企业，他们在单个品种的营销上与前面那些企业不相上下，但是整个企业的实力就有差距了。
单品过亿后，企业已经拥有了一定的市场基础和经验，在广告、队伍、渠道、终端等方面具有了很多优势。打“多品过亿”战，在很多地方其实就是对单品过亿战的复制。但是，复制也必须在创新中进行，并切实注意以下几点：
找到企业的核心优势
康恩贝的核心优势是植物药，所以每推出一个新产品都要求是植物药，以求打造一个植物药王国。天士力的核心优势是滴丸的剂型优势，所以主推产品都以滴丸为主。中美史克的缓释技术非常突出，所以芬必得、康泰克、泰胃美等主力产品都采用了缓释技术，并作为产品卖点。海王就是一个典型的反面案例，通过大量的广告投入推出的几个产品，各自为战，企业的核心优势没有得以体现，广告投入一减少，负面效应立即就显现出来。
将一个品类做大做强
多品扩张，一定要充分利用品类优势，在销量过亿的单品的基础上，推出系列产品，形成“家族品牌”，将一个品类做大做强。用“家族品牌”去抢占品类市场，无疑是多品扩张最为省力、省钱的做法。益佰在克咳胶囊成功以后，迅速推出系列止咳产品，打造了一个庞大的“止咳家族”，不断扩张自己在止咳市场的份额，轻松实现了多个产品过亿。
不断为企业品牌加分
多品扩张，需要企业品牌带动。同样，每个产品的推广，都要不断地为企业品牌加分，让企业品牌变得更强大。仁和在推广闪亮、可立克、胃康灵等产品的时候，都将打造仁和的企业品牌放在非常重要的位置。通过几个产品的推广，不断为仁和加分，使得仁和现在是妇孺皆知。康恩贝也是如此，在新产品的推广中，不断向消费者强化“康恩贝，植物药”的品牌认知，使得现在人们一提到植物药，就会想到康恩贝。
要想为企业品牌加分，不能只是从广告宣传来体现，其他例如包装设计、终端展示、促销活动、人员队伍等方面也要不断地为企业品牌加分。
广告联动投放
多品扩张，齐头并进，如何才能用最少的钱实现最优化的广告投放？一个有效的办法就是多个产品的广告实行联动投放。
联动投放，实际上就是产品之间互相借势，实现1＋1>2的效果。首先，联动投放，容易给消费者造成一种错觉，感觉广告投放力度大，企业有实力，使记忆更加深刻，尤其是对企业品牌的加分明显。其次，联动投放，明星产品能对新产品起到很好的带动作用，新产品能对明星产品起到很好的推动作用。仁和药业就充分利用了这一方法，经常性将几个产品的广告一起投放，整个时段都是仁和的广告，消费者记不住才怪了。在“闪亮”取得很高的知名度的时候，仁和在“闪亮”广告的后面加上5秒的牙洁素广告，用“闪亮”来带动牙洁素，给消费者的感觉是牙洁素打了一个30秒的广告。
三精、海外、吴太、江中、太极等企业在进行多品扩张时都采取了这一办法。
整合资源，借力打力
与进入一个完全没有任何基础的全新市场不同，单个产品通过在市场上的打拼并取得突破后，必定会在品牌、渠道、营销队伍等某方面形成一定的优势。因此，在多品扩张的时候，一定要整合自己的优势资源，借力打力。除此之外，还要善于整合竞争对手的资源，借对手的力。
借对手的力要把握两个关键点：一是“跟”。企业通过各种手段和市场上的竞争对手建立联系，借竞争对手之光使自己生辉。比如在区域开拓的节奏上，紧跟竞争对手，你不动我不动，你动我跟进；比如在终端陈列上，坚持与竞争对手的产品陈列在一起，但在陈列的生动化上要强于竞争对手，给消费者造成一种强于竞争对手的感觉。二是“接”。“接”的原理实质是博弈中的智猪原理，即竞争对手增加对市场的投入（大猪去踩开关），小猪就有食吃；比如竞争对手广告投放量很大，那我们就以地面工作和渠道的推力为主，对竞争对手进行拦截。
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