单品过亿元，标志着医药企业迈过了生存关。但笔者认为，“过亿战”的胜利，只是解决了医药企业的立足问题，要想快速发展，成为中国医药行业的主力军，就必须打好“扩张战”。通过扩张，才能实现由一个产品过亿到多个产品过亿的飞跃，才能成为一家有话语权的强大企业。

一个药品销售过亿元后，必然会引来更多、更强的竞争对手，市场竞争将会更加残酷。这时候，要继续谋求销量的增长十分艰难。所以打“扩张战”面临的第一场战争，就是“瓶颈突破战”，即突破过亿单品的销量瓶颈，让销量再上一个台阶。江中健胃消食片通过瓶颈突破战，销量从1个多亿增长到6个多亿，而且几乎成为了健胃消食片的代名词，品类老大的地位无人能够撼动。康恩贝的前列康、修正的斯达舒、民生的21金维他、杨森的达克宁……莫不如此。然而，要如何才能取得“瓶颈突破战”的胜利？

强化品牌优势

销量过亿后，产品已经拥有一定的知名度。这时，强化品牌优势就是提升品牌的美誉度和忠诚度。斯达舒通过“四大叔”的谐音广告和“胃酸、胃痛、胃胀”的功效广告迅速提升了产品知名度，在竞争激烈的胃药市场杀出了一条血路。随着竞争的激烈，修正药业开始注重品牌建设，于是推出了“良心药，放心药”的品牌广告，希望让消费者从内心深处产生共鸣，强化受众的记忆。这样，斯达舒的美誉度和忠诚度得到极大提升，完成了从产品到品牌的蜕变，如今已成为中国胃药市场的第一品牌。

有的品类没有老大，竞争对手在市场上默默无闻，这时，强化品牌优势就是要抢占品类老大的位置，成为品类的代名词。江中健胃消食片是健胃消食片的代名词，三精葡萄糖酸锌是孩子补锌的代名词，前列康是普乐安片的代名词，拜阿司匹林是阿司匹林的代名词等。

升级产品优势

产品销量能过亿，证明市场大有作为，于是竞争对手纷纷跟进，市场上出现了大量包装雷同、名称雷同、广告雷同、促销雷同的产品。如何从它们中间跳出来？怎样才能让产品从畅销到长销？升级产品优势，是必然选择。

卖点升级

吗丁啉早期的核心卖点是“解决消化不良”。随着时间的推移，其卖点被改为“恢复胃动力”。卖点升级后，即便是面对斯达舒的进攻，销量还是得到了快速增长。达克宁最早的卖点是强调杀菌治脚气，面对兰美抒的“深层杀菌”，达克宁马上将自己的卖点进行了调整：“再用7天，脚气不反复。”不仅成功阻击了兰美抒的进攻，还进一步巩固了自己的地位。

细分升级

芬必得作为止痛药品类的老大，销量曾经一直徘徊不前。中美史克在芬必得的基础上，根据疼痛症状的不同又推出了芬必得头痛装，从而突破了销量瓶颈。钙尔奇则按人群进行细分，在原来一个产品的基础上细分出老年型、儿童型、女人型，使销量成倍增长。

规格升级

三精双黄连口服液，一个已经进入成熟期的老产品，销量一直在1个多亿附近徘徊。2006年，老树发新枝，规格升级，“多加两支，单支价格不变”，将原有的10支装规格改为12支装规格，同样吸引了消费者的眼球。哈药牌高钙片如法炮制：“多送六片，加量不加价”，效果也不错。

包装升级

三精葡萄糖酸钙为了阻止竞争对手的进攻，通过包装升级建立品质壁垒，提出“蓝瓶的钙，好喝的钙”卖点，将“蓝瓶”打造成一种品质的象征，同样获得了不俗业绩。达克宁为了突破销量瓶颈，也从包装上大做文章，推出金达克宁，效果也不错。今年恰逢24号令的实施，大多数药品包装都要进行调整，正是药企进行包装升级的好时机。

延续广告优势，持续的广告投放

在中国，OTC品牌很大程度上就是广告品牌，没有广告，慢慢就没有品牌。即使是如日中天的哈药，如果坚持一年不打广告，结果可以想象，其市场份额肯定迅速被竞争对手瓜分。海王在前几年铺天盖地的广告之后，广告投放量大幅缩水，如今的市场业绩也大幅缩水，“健康成就未来”也成为一句空话。

在面临竞争对手猛烈进攻的时候，广告投放量还必须增加。洁尔阴成为妇科洗液销量冠军后，广告投放量减少，没能延续自己的广告优势，面临妇炎洁的猛烈攻势，又没有及时反击，最后不得不让出冠军宝座。

功效与品牌并重

前列康前期的功效性广告对销量的增长起到了非常重要的作用，但在成为同类产品的老大之后，康恩贝更加注重品牌的塑造，不惜花重金请来高明作为形象代言人，希望通过高明的形象和持续的广告投放，将前列康打造成第一品牌。如今前列康的品牌忠诚度和市场占有率都遥遥领先于同类。当然，单靠品牌广告也不行，至少在目前的中国市场还行不通。很多时候，品牌广告挠不到消费者的痒处。笔者认为，功效广告和品牌广告必须结合运用。修正药业在大力投放“良心药、放心药”品牌广告的时候，并没有将“胃痛、胃酸、胃胀，就用斯达舒”的功效性广告束之高阁，而是交叉投放。康恩贝在聘请高明之后，也不忘让高明把“尿频、尿急、尿不尽，就用前列康”诉说一遍。

投放策略应时而变

比如说对电视节目中垃圾时段的运用：我们都知道黄金时段费用高，但效果不一定好。垃圾时段价格低得惊人，但效果不一定就像我们想象中的那么差。哈药就利用了这一点，大量买断垃圾广告时段，用极少的钱换来了铺天盖地的投放效果。随着国家对广告监管的严格，许多炒作广告都不能上，一些电视台的空闲时段更多，价格也不高，又是一个好机会。

再比如说与媒体的深度合作，与一些收视率较高的栏目深度互动，或是做一些比较热门的电视剧的贴片广告等，都是可以尝试的。仁和药业的闪亮滴眼露走的就是这条路子，先是和湖南卫视的《闪亮新主播》合作，尝到甜头之后，又冠名《快乐男声》，广告效果都非常好。

增加市场优势，精耕终端深挖销量

市场销量的提升，最终还是来源于终端销售。如何让终端实现滚动销售才是关键。一个产品销量过亿，往往依靠的是广告，但是实现销量的持续增长，就要依靠对终端的精耕。我们经常感叹西安杨森、中美史克、桂龙药业、天士力、修正药业的产品这么多年一直都卖得好，往往只看到了他们持续的广告投放，而忽略了他们在终端上的努力。西安杨森、中美史克都有几千人在做终端工作，修正药业的终端人员更是近万人。随便去一家药店看看，我们都能发现他们在终端工作的痕迹：显眼的终端陈列、频繁的终端活动、热情的店员推荐等等。

逐渐增加主产区数量

“二八法则”告诉我们：80％的销量来自20％的市场。这20％的市场就是常说的销量主产区。要想销量增长，就要打造更多的销量主产区。和竞争对手比较，销量主产区具有非常大的市场优势，要想阻挡竞争对手的进攻，也要打造更多的销量主产区。潘高寿作为著名的中药老字号，长期以来销量主要集中在岭南。2005年通过“野狼行动”，向华东、华北及西南等更广的市场扩展，不断增加主产区数量，销量因此而得到了大幅增长。

向第三终端要销量

近两年来，第三终端发展迅速。尤其是一系列政策的出台，第三终端已经成为销量增长的一个重要战场。要想实现销量的爆炸性增长，深挖第三终端势在必行。试想一下：多覆盖1个县，一年挤出5万元的销量不是一件难事；在中国3000多个县里多覆盖1000个县，就可实现5000万元的增量。这也是益佰制药、神威药业、蜀中药业等纷纷启动“千县万乡”之类营销计划的原因所在。

“一个药品销售过亿元后，必然会引来更多、更强的竞争对手，市场竞争将会更加残酷。这时候，要想继续谋求销量的增长，就必须打好“扩张战”。而打“扩张战”面临的第一场战争，就是瓶颈突破战，即突破过亿单品的销量瓶颈，让销量再上一个台阶。 ”