由"一药多名"到"多药一名"
——普药动销：另辟蹊径也精彩 |
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作者：徐应云 数据来源：中国医药报 点击数： 更新时间：2007-10-26 |
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随着《药品说明书和标签管理规定》与《关于进一步规范药品名称管理的通知》这两项监管政策出台，药品商品名的使用得以限制，药品营销由“一药多名”进入到“多药一名”时代。企业到底该选择什么来作为品牌传播的载体呢？笔者认为，丰富品牌内涵、集群式产品运作，同质化中找差异，是当下打造产品品牌的必要手段。
▲政策限用商品名
在以往的药品营销中，企业面临的问题是“一药多名”，即同一成分产品有着多个名称。以“复方氨酚烷胺胶囊”为例，海南亚洲生产的叫“快克”、重庆科瑞生产的叫“感诺”、湖南康普生产的叫“快康”……企业可以根据自己的需要，给同一种产品起不同的名字，以不同的方式打造产品品牌。
新修订发布的《药品说明书和标签管理规定》则要求：在药品最小单位的外包装盒上，商品名称的单字面积不得大于通用名称的1/2，并且不能与通用名称同行。这就意味着在药品包装上，最醒目的就是药品通用名。同时出台的《关于进一步规范药品名称管理的通知》也强调：除了新的化学结构、新的活性成分，以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名。《通知》严格限制了以前那种通过改剂型、改规格报批“新药”而拥有商品名的情况。由此，普药、仿制药进入了“多药一名”时代：不管是哪个厂家生产的产品，只要成分相同，在市场上流通时只能以同一个通用名出现。
商品名原本是产品品牌塑造的核心依托，是企业进行差异化营销的重要载体。商品名的限用对品牌产品的营销宣传来说无疑是一个挑战。举一个简单的例子：如果海南亚洲还想在电视上替自己生产的“复方氨酚烷胺胶囊”做广告，也就相当于为所有厂家生产的该产品做广告。同类品种面临品牌区隔难题。
▲多角度打造品牌
政策调整使企业失去了产品品牌塑造的核心依托，加大了建立产品品牌的难度。但是这并不意味着企业就无法打造产品品牌。笔者认为，制药企业不妨从以下三点入手：
1.丰富产品品牌的内涵就单个产品而言，商品名是品牌构成中可用文字表达并能用语言进行传播交流的那一部分。一个好的商品名，可以准确地表达出产品关键诉求，令消费者经久难忘。但商品名只是品牌的一个部分，不是全部。企业完全可以从其他要素入手，来丰富产品品牌的内涵。比如说产品注册商标图文，在药品包装的颜色、图案、外形上等进行差异化设计等。三精制药所采用的“蓝瓶”系列，就有效地区隔了其他品牌的葡萄糖酸钙口服液、清热解毒口服液，成为品牌区隔的亮点。
2.不做单品，做产品群提起修正药业，我们首先想到的是斯达舒；提起天士力，我们先想到的是丹参滴丸。这是典型的产品品牌优势企业，基本上是“一品独大”。但是提到同仁堂，人们联想到的则是高品质的中药系列；提到马应龙，人们也会先想到它那“专心治痔”系列产品。鲜活的事例表明，在单个产品品牌打造遭遇障碍的情况下，企业不妨从整体业绩做起，再慢慢地归拢产品群相关属性，集中方向，最终形成企业形象，以企业品牌带动产品销售。
上文提到的同仁堂、马应龙等生产企业，企业品牌远远大于产品品牌。虽然叫得响的单个产品品牌，依托企业品牌仍然可以推动属下产品的销售，最终形成产品群销售的局面。
3.同质化中找差异，进行品牌切割同是胃药，杨森的吗丁啉在广告宣传上强调的是胃动力的理论，并以此建立起壁垒来保护它的销售。如果修正药业的斯达舒继续从产品的FAB（特性、功效和利益）来定位的话，不仅拾人牙慧，在市场无法取得突破。修正药业经过调查发现，无论是哪一种胃病（胃炎也好，胃溃疡也罢），只要是胃部不舒服就会存在三大症状：胃酸、胃痛、胃胀，于是修正药业就从消费者的感受来定位斯达舒，为产品赢得了大量的消费人群。
再举一个典型事例。同是“美息伪麻片”，东盛科技的“白加黑”已诉求了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”。在这种情况下，其他企业如再借用“日夜分别服用白片黑片”这个诉求，显然有些不够理性。广东某企业就从成本价格上入手，弄个“一元感冒药”，有效区隔了其他同类产品，市场销售也相当理想。这就说明，在同一类产品中，企业要善于找到自家产品与其他产品的不同之处，找到最适合的竞争点。
▲非品牌剑走偏锋
实事求是地说，品牌打造是一个很庞大的工程。对那些弱势品牌产品或企业来说，要想在市场上取胜，必须另辟蹊径。
在笔者看来，产品销售实际上并不是只能依靠品牌的拉动。在通路上精耕细作，进行渠道驱动同样可以帮助企业获得良好销售。
众所周知，在药品营销通路中，一级商是产品的蓄水池，它给企业带来的最大好处就是承担了资金和库存风险；二级经销商则是产品到达终端的水管，保证管里有水是关键；处于终端位置的医院和药店是产品到达顾客的水龙头。在这个线路图中，企业营销队伍的核心任务就是保持“水龙头”能时刻打开。这也就意味着如果能灵活运用渠道拦截或终端拦截等策略，抢占到渠道环节的库存位或终端环节的陈列位，将竞品挡在通路之外，即使是弱势品牌产品，也会产生不俗的销售。
再看蜀中制药，该企业年销售达到10亿元的规模，却没有一个叫得响的品牌药。因为蜀中制药凭借着用低成本的价格优势，横扫中低端市场。同样，国内制药企业的排头兵扬子江药业年销售已达100亿元，其销售模式也不是通过大张旗鼓的品牌宣传，而是埋头于医院纯销业务。这就说明，当不能借助产品品牌力量的时候，企业也可以多方出击，摸索出适合自己的一条道路，赢得销售业绩。
在“一药多名”时代商品名成为打造产品品牌的重要载体。 |
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