莫让OTC销售虚增影响决策
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作者：王旭华 数据来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2007-12-13 |
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OTC药品销售越来越被各医药企业看好，可谓医药行业中的朝阳产业。OTC是英语over the counter药品名称的缩写，现已用来专指大众可自行从药店选购的药品。因不需医生处方，患者直接可以从药店买到，故又称非处方药。近年来OTC药品为众多医药企业带来了丰厚的利润，销售前景喜人。但是，目前OTC药品销售虚增日益突显的问题已令厂家头痛。
现状
1. 由于OTC市场的快速发展，造就了不少成功的医药企业。同时，一部分以OTC药品销售为主的医药企业却走上了片面地向OTC药品要销量的怪圈。表现在个别企业一味地在OTC药品上大做文章，一味地下达不切实际的OTC药品销量指标。
2. 目前OTC运作模式大致可以分为两种，一种是以品牌维护为主的企业。如山东正大福瑞达、桂龙药业、太阳石药业等。另一种是既做终端纯销又做品牌维护的企业。如太极集团、天津天士力集团、江苏先声药业、修正药业集团、陕西步长制药、东盛科技等。
3. 在以上两种模式中，企业内部对营销团队的考核有明显的区别。以品牌维护为主的企业主要考核OTC团队的终端覆盖率、产品首荐率、产品陈列、店员教育及SKU；管理手段上主要是强化对团队的过程管理，以过程为导向，突出品牌提升和企业形象宣传。而后一种主要考核OTC团队的销售指标及重点品种的铺货率指标。其他的指标如店员培训、产品陈列等等均要体现在对销售业绩的达成，管理手段上主要以结果为导向，突出销售业绩的完成。
4. 个别医药企业考核OTC团队的指标与日俱增。为了完成销售指标，OTC团队一般会采取增加药房数量、增加品种数量、开发空白区域等手段。但以上手段可利用的资源都是有限的，到一定阶段后就没有资源了。在此情况下，出现了另外一种手段。终端拦截、反渠道拦截、通过压货来增加销量……这些举措虽然有一定的道理，在短期之内会有效果，但从长远来看，却不利于企业OTC产品的发展，更不利于OTC整个业态的发展。
5. OTC是以消费者为核心的，OTC的主要运作策略是：左手渠道，右手广告，终端拦截。广告手段是运作OTC产品的重要手段，可是眼下由于广告效果及广告费用等因素，使得很多医药企业不堪重负，部分企业为了达到立竿见影的效果，选择了终端拦截。当终端拦截的效果大打折扣时，他们更是进行渠道掠夺或渠道封杀。
6. 连锁企业：深圳海王的OEM及其他连锁店的自主产品，均使运作OTC产品的企业感受到了做业务的艰难。
7. 药房：药房考核店员有两大基本指标，一是店员的销售额，二是店员的毛利额。在这种情况下，各品牌产品的销售就遇到了很大的障碍。因为品牌产品共同的特点就是量大利薄价乱。各药房都是用知名医药企业的品牌药来吸引人气，对品牌产品既爱又恨。在这种情况下，品牌药的销售最容易受到冲击。
8. 厂家：均把OTC产品当做重点产品来运作，下达的任务一年比一年高，而且不是站在客观的基础上，没有做深入的调查，单凭商业客户的销售流向单确定任务指标，这一点显然是不符合实际的。
问题
1. 业务人员与一级商协调不好，一级商截流终端政策的现象比比皆是。
2. 一级商产品流向不实的情况时有发生。
后果
1. 虚假信息导致虚假决策。
2. 后继者任务指标过大、压力重重。
3. 政策的有效性大打折扣。
对策
1. 厂家的政策要一步到终端，直接对终端进行刺激。
2. 市场人员、管理人员要深入一线了解真实情况，特别是对销量有异常现象的A超店、平价大卖场、平价大药房及连锁旗舰店要进行检查。
3. 激励OTC代表、店员对销量进行统计，用收款单据体现，数据比较真实。
4. 改变或完善提供销售依据的主体。提供流向的主体不应统一设置为一级商。一级商提供流向看似快捷，但也为不诚实经营的一级商提供了弄虚作假的机会。
5. 在具体运作中最好开展一些与药房特别是连锁药房直接合作的工作，如产品首推、战略联盟、KA协议及提供培训支持等。
6. 实实在在地做消费者及对店员的教育，做一些长线教育，这才是真正地运作市场。
笔者与几个连锁总店的总经理谈到药房发展及OTC产品销量时，总经理们都有一些共同的看法。如东北一知名企业在聊城利民连锁实际每月销售某产品1000盒，而错误信息显示为4000~6000盒。业务人员在下达新年度计划时下达了10000盒。另一个陕西某知名企业的感冒药在聊城利民实际每月销售仅为5~6件，而错误信息显示为40件/月。海南的一知名企业同样有这样的问题。
以上信息说明OTC销售任重而道远，市场需要慢慢培育，而非一日千里。如果一味地在OTC产品上要销量，势必适得其反。现在正是各企业做明年销售计划的时候，若不加以调整，还按错误信息制定计划，将会导致企业明年的计划预期过高，为后期下达不切实际的任务埋下伏笔。其实，作为企业，在制定年度计划时一定要听取各级客户的意见，这样才会更真实。
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