做好终端客情维护
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作者：阿帆 数据来源：医药经济报 点击数： 更新时间：2008-1-2 |
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在产品的销售链条中，终端是产品直接面对消费者的最后一道关口。企业对终端把控程度如何，直接关系到产品的出路。终端的营业员承担着货物摆放、货架管理、产品介绍、产品推荐和产品销售等工作。据统计，大约有40%~60%的顾客购买产品的决策是在零售现场做出的。因此营业员可以改变顾客的购买意向，他们对产品销售起着十分关键的作用。因此，业内有“终端为王”、“谁掌握了终端，谁就赢得了市场”的说法。在目前的医药保健品销售环境中，批发商的作用正日渐削弱，而企业对零售终端的争夺将越来越白热化。在经历了“终端拦截”之后，一些企业汲取了以前只注重高空广告轰炸的教训，开始实现营销战略的转变，即由注重广告促销，转向做好渠道推广工作，努力提高零售终端的销货率、店内商品占有率和首位推荐率，以达到增加产品销售的目的。
在终端客情维护中，业务人员有一个非常重要的目标，就是让药店的营业员自觉地成为公司业务推销员。一般来说，产品进入终端后，零售商会采取各种手段使店内所有的商品尽快地销售出去，从而提高资金的利用率。企业更希望通过产品在终端的销售来促成整体营销系统的良性运作。在这里，他们的目标是一致的。但零售商希望企业多做广告，广告越多，产品卖得越快，但企业需要考虑投入产出。尤其是在产品的成长期以及成熟期，企业会大幅削减广告预算，由高空轰炸转向地面作战。在这一点上，终端和厂家又是矛盾的。因此，企业业务人员对终端的客情维护就显得很重要。对于产品，企业可以通过营业员在终端为其创造优势：产品摆放的位置占优，容易引起顾客注意；产品在货架上陈列数量占优，向顾客显示其在同类产品中的地位。有店面POP宣传品，可以使产品形象进入顾客视线。营业员对产品有好感，可以向顾客优先推荐。这种优势的建立需要终端促销人员与营业员之间建立良好的关系。当然，也需要一定的物质奖励。
首先是要建立良好的工作关系。企业的业务人员与营业员之间要进行良好的感情沟通。手脚要勤快，嘴巴要甜，心要诚，只有做到这几点，才可能建立起良好的关系。企业的业务人员要主动帮助营业员做一些力所能及的工作。要根据营业的特点，“投其所好”。“生命在于运动，关系在于走动”，因此，业务人员要经常到营业员那里走走，拉近彼此之间的关系。很重要的一点是，在与营业员交朋友时，一定要以诚相待。
其次，要给予一定的物质激励。比如实物奖励。当终端销售达到一定数量时，企业可以实物馈赠给营业员。此时要考虑营业员的普遍喜好和实用性。如女性用化妆品、坤包等。实物的外观最好能印上产品的名称、治疗功效，让营业员记住产品的特征。还可以组织游玩和联谊会。比如组织终端营业员到公共娱乐场所游玩；开展产品知识有奖问答，让营业员全面快速地了解产品的特点；让营业员了解企业实力及企业文化，让他们不自觉地成为企业的促销人员。
再次，与终端管理人员之间营造宽松的环境。企业的业务员与终端管理人员关系融洽，可以知道很多对工作有利的信息，如财务主管在不在家、什么时候可以打款等。每个终端经销的产品有成千上万种，终端人员对产品的认识和了解程度直接影响到产品的销量。如果企业的业务员与终端人员建立了宽松的工作关系，就可以适时地介绍产品和企业的宣传力度、营销方法及终端可得到的酬谢，不断刺激他们的积极性。每个人的喜好和思维方式是不一样的，有的人对产品有好感，积极推荐，但有的人对产品存有偏见，在销售过程中产生抵触。此时如果企业的业务人员与终端之间建立了良好的个人关系，就可以克服这一障碍。 |
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