了解普药

普药是指OTC药品和在临床上已经广泛使用或使用多年的常规药品、专利过期药品。一般来讲，普药的技术含量低，在疗效和生产技术上都没有显著特点和优势，容易仿制；普药品种多，目前大约有上万种药品是普药，同一品种其生产厂家很多，市场竞争激烈；档次比较低、包装差、剂型普通、价格较低，竞争集中在价格上。

在销售渠道上，普药更多地在第二、第三终端上进行销售。业界把药品的消费场所分为第一、第二、第三等3个终端，第一终端指大医院，第二终端指零售药店，第三终端指除大医院以外的医疗机构。显然，因为药品的特殊性，第一终端占据了市场的大部分份额。合资和外资企业进入中国市场时，首先瞄准的就是第一终端。当然，近年来也有很多跨国公司开始加入OTC市场的争夺。第一终端的营销模式与第二、第三终端的营销模式存在很大的差异，业内称为处方药营销。第一终端营销对企业要求较高，需要相应的资源支持，如合适的产品、良好的公共关系、优异的营销人员以及资金等。由于医院实行“以药养医”的体制，因此会本能地排斥利润低簿的普药而偏爱利润丰厚的新特药。另外，为了防止处方外流，医院也热衷于销售处方药，因为大多数普药都能在其他终端销售。所以，普药更多地只能在第二、第三终端销售。

在普药销售上，由于利润低廉，无法支撑庞大的营销队伍，大多数普药生产企业只能依赖商业分销，采用总经销或总代理制。有的干脆分品种外包给商业或个人，企业只取得微簿的利润。只有少数品牌企业能凭借雄厚的资本积累和融资能力，组建区域或全国性的营销网络。总经销或总代理制常受制于商业企业，销售利润的绝大部分被迫用于渠道激励，因为缺乏品牌优势，这些厂家主要的竞争手段只能采取低级的价格竞争。依赖商业分销的模式，产品销售规模无法做大，销售额也无从稳定。

渠道法则

采用合适的渠道模式。一是寻找个体代理商。普药的特点决定了其代理商中个体较多，且个体代理商作为渠道是可行的。普药对消费者而言，相对容易接受，市场无太多风险，做普药代理需要的资金少，市场较为分散，适合个体代理商。二是走大流通渠道模式。比较典型的全国性大流通医药公司有九州通、双鹤、西部医药等，这些公司都是采用快进快出的快批模式。快批模式对于新特药，尤其是没有广告的新特药是不好操作的，但它却是普药的绝好渠道。对一些无力开发市场的中小医药企业而言，与这些公司合作不失为一种较好的渠道选择方法。三是建立多级通路网络模式。对一些有实力的企业，可以采取派人员到各省市去，以省为管理单位，组建自己的销售队伍和销售通路网络。一般不确定省级总代理商或者经销商，而是在每个城市选择2~3家经销商，由他们来覆盖城市的零售网络。同时，选择一定数量的覆盖周边县乡镇的经销商等。采用这一模式时，要求销售队伍人员素质、能力、态度较好，要有较好的激励机制；要避免打“价格战”，抵制窜货现象；品种要多，单一普药由于价格低，操作空间不大，较难拉起一个营销队伍，也无法实施这一渠道模式。四是专做连锁药店渠道网络模式。城市中存在两类连锁药店：一般的连锁药店；各类平价药品连锁超市，比如老百姓名下的平价药品连锁超市。这一渠道模式的可行性在于连锁药店都有采购部，可以直接采购。另外，传统的连锁药店大多由某个医药公司配货，得到的产品价格空间都较小，厂家直接供货具有一定的价格优势。这一模式的问题在于回款周期和铺底货问题，连锁药店一般没有现款现货，而且大多压批结款或者压几批才结款。这会给企业资金链造成一定的压力。

灵活营销。首先是采用渠道促销法。全国各大药市、各大医药公司和有实力的药品快批公司，其覆盖面广，批发点多，厂家可以在其各批发点设立专职的促销员和促销专柜，把产品系列和奖品系列陈列出来，见到顾客就让促销员推荐。药市和批发公司对全国中小城市、农村市场的辐射能力很强。药市可实现现金交易，降低了市场风险。这种营销方法要求主动到药市做好宣传、推广、促销工作。国内大型的医药物流公司已经开始构建全国性的分销网络。这些企业以2％~3％的进销差率维持运作，同时在本省区和周边省区建立终端开发队伍，并不断提高配送能力和服务能力。普药生产企业自身能力不强时，可以与这些公司合作，利用其分销网络和配送优势。但采用这种模式，要求促销员有较强的说服能力，而且企业对促销员的管理要到位，不能出现问题；在礼品的选择上一定要做到新颖实用，可供顾客选择的余地要大；产品品种要多。

其次，工商之间进行合作。在我国，同质化现象非常严重，同一个普药产品，往往有几十家，甚至几百家企业生产，比如板蓝根、六味地黄丸等。在此情况下，分销企业的竞争并不比生产企业之间的竞争弱，他们也希望做强做大。流通企业在选择经销的产品时也会考虑生产企业的规模、品牌、服务、价格、市场竞争状况、工商之间的合作关系等。在品牌地位和产品价格基本等同的情况下，生产企业应该改变只谈价格、销量、回款期限的浅层次合作形式，从其他方面给合作注入新的内涵。只有这样，才会对医药流通企业构成吸引力，才能利用他们的资源开拓市场。在互信基础上，厂家可以选择一个可以明确长期合作关系的企业，共同研究分析区域市场，共同确立销售目标，共同制订市场策略，共同做好合作品种的改进完善工作，打造区域市场普药品牌，最终在增加销量的同时，实现双赢。有人说：“合作就是让步。”因此，作为企业，在合作开拓市场的策略上要进一步放活，比如可进行品种开发合作，也可以专门为这些公司生产产品，委托其销售。要充分借助分销企业拥有的终端开发资源。分销企业的销售队伍分布在本省或周边省区，按规定要定期回公司述职，生产企业可以利用这一时机，对他们进行企业知识、产品知识和业务技能培训。这样做不仅可以密切生产企业与分销企业业务人员之间的关系，还可以通过他们把更多的企业信息和产品信息传递给终端诊所、卫生院，直接影响和改变终端用药习惯。对分销企业的终端队伍要有计划地进行有效的激励。生产企业还可以与分销企业协商，就合作品种出台一些针对销售人员的促销激励措施，以刺激本公司产品的销售。

再次，开好农村推广会。做农村药品推广工作要结合政策进行，首先可选择农村“两网”建设的主力公司，与他们联合深入农村，开好推广会。利用自己的业务员队伍，建立起自己的销售通路网络，然后由自己的销售人员精选一些覆盖面广、信誉好、下线网络多、愿意配合的医药公司，一个县一个县地召开推广会、订货会，借以推广企业的普药产品。当然，资金和礼品以及进货激励政策由厂家负责，医药流通企业负责召集下限终端客户，如医院、卫生室、零售店、个人诊所等。

在普药销售上，由于利润低廉，无法支撑庞大的营销队伍，大多数普药生产企业只能依赖商业分销，采用总经销或总代理制。有的干脆分品种外包给商业或个人，企业只取得微簿的利润。只有少数品牌企业能凭借雄厚的资本积累和融资能力，组建区域或全国性的营销网络。