小普药唱主角

 当曝出上海70%的平价药店亏损，很多老总和专家们在谈论平价药店将如何转型时，价格竞争好像为众多药店经营者所诟病，而目前一些药店新的价格策略却让我们感觉到价格竞争“有理”。

“如果把品牌药比作药店里的‘大家闺秀’，那么物美价廉的‘小普药’就是贴近平民的‘小家碧玉’了。选择适当的普药品种作为促销或特价品种，不失为一个可行的、独特的营销策略.” 北京饮水思源商务咨询工作室的首席咨询师王惠琳如此生动地描述着目前药店以“小普药”为低价招牌的价格新策略。

作为全国平价先锋的老百姓大药房今年也开始注重这些“小普药”的促销，北京嘉事堂更是在去年就采取了这种策略，很多区域性的龙头平价连锁如南阳隆泰、盐城华生、平顶山普生都在进行这方面的尝试，一改从前以品牌药为降价主导的策略，而开始把这些看似不惹人注目的“小普药 ”搬上台面。

  “小普药”，其关键在于“小”和“普”：

 普：主要是指多为治疗常见病、多发病、慢性病为主的用药量大的常用普药。生产厂家大多为不知名的厂家,大多消费者只认药品的通用名，大多这类产品没有商品名，品牌和厂牌认购性低。

小：主要指包装小、规格小、价格低。大多为袋装、板装、盒装的，体积比较小；价格低，价格带大都集中在0～5元内。一毛钱特价、一元特价更是惯用的促销技巧定价。

以市场为导向的定价方法

对于这种变化，北京好得快大药房总裁助理张捷说，“有些传统药店对这种低价的药品放弃了，例如去痛片，维C银翘片等。在好得快1块钱以内品种有100多种，我们定位的低价是在5元以下的，有近600多种，能够满足中低收入人群和花小钱办大事的人。”

在药品零售市场的平价初期，利用品牌药大打价格战，属于以竞争为导向的价格策略，企业的关注焦点主要是竞争对手，采取的是低价排斥定价法，即打破某种商品的市场价格，竞争者一旦跟进，立即再次降价，直至逼迫竞争对手退出市场，但各药店之间成本差不会超过5%。最终品牌药的价格沦落到成本的边缘，这时候大多数企业只能在价格上随行就市，任何企业也就没有了“高人一头”的价格优势。

用“小普药”作为低价招牌，属于以市场为导向的定价方法，关注焦点从竞争对手转移到了顾客身上，“小普药”的低价满足了价格敏感人群的需求，产生价格向价值的回归，即消费者感觉的不是价格的高低，而是值不值的问题。从这个角度上看，这是个理性的价格策略，实实在在的低价，真正降低了顾客购药的货币成本。

企业的经营策略优势就是要领先对手一步，低价重心由品牌药转向“小普药”，先行者认为这是目前大多数药店尚未认识的独特的价格策略，并在实践中尝到了甜头。他们普遍认为这种价格策略至少有以下几点好处：
 
　　1. 减少促销的资金风险和亏损额度，提高促销投入产出比。

大多数品牌药相比同类进价要高，且几乎都是现款现货，促销的时候，药店须大量备货，为此要垫上大笔资金，一旦滞销，后果不堪设想，所以必须要转变价格战策略，方可赢得市场和利润。小普药的价值低，赊购周期长，药店并没有这方面的压力。

促销的招牌品种一般要比市场价低到15%以上才有足够的价格吸力，所以大面积品牌药负毛利，附之以高的负利率，使促销达到盈亏平衡都难，进入了卖得越多、赔得越多的怪圈。

而小普药可以达到50%以上的毛利，价格透明度低且利润高、进价低，即使亏损，也是小幅度，促销时销量可以提升10倍以上，能大幅度提高药店人气，整体的库存回报率也很高。盐城华生医药连锁的蔡文兵认为这是一种低成本投入，来换取活动带来的高附加值的一种促销方式。

2. 能有效地推广自营品种，建立顾客对其广泛的认知度和信任度。

这些小普药中有一部分为药店代理的自营品种，药店对其针对性的宣传，将其卖点和顾客需求进行有效的对接，有时还能产生意想不到的效果。平顶山普生连锁的副总经理张瑞勤向记者介绍：“江中的健胃消食片，有着固定的品牌形象和品牌忠诚度，是大家都认可的，但并不排除有其他同类药品品质好的，我们就选择了一个零售价3元的同类品种进行特价促销，比江中低近一倍，顾客的反应很好。其实价格只是手段，品类和细节才是关键。”

  自营品种并不都是为了赢利，像普生的健胃消食片就赚不了多少钱。有些自营品种是为了弥补品类价格带和品类功能的空白，在于丰满产品线。

3．利用小普药做促销有利于缓和与品牌厂家的关系，减少价格策略对品牌厂家的“伤害”。

连锁药店逐渐成为药品零售行业的主体，药厂对连锁的支持也在日趋增加，而药店也希望有实力的品牌厂家能为他们提供免费培训及广告支持。如果药店动辄就采取乱降价的方式与品牌厂家对抗，那么厂家肯定是不愿意对其进行支持的。

王惠霖认为，“这种策略可以回避品牌药厂家对于药店用品牌药做低价招牌的不满和诘难。品牌药厂出于对自己品牌的维护，非常在意其产品的终端销售价格是否稳定，他们不满意自己辛苦包装出来的‘俊女’随随便便就被嫁出去。药店避开这点，可以选择‘平民的女儿’搞活动、作秀场。”

4． 促销回归顾客层面，加大实惠顾客的覆盖面，实现真正的“低水平、高覆盖”。
 
　　小普药对于中低收入人群的吸引力更高，药店的药品中70%以上为普药，品牌药在所有药品中仅占到30%左右的品类份额，品牌药本身价值就远高于小普药，毕竟很多品牌药是有消费层次定位的，很多都是定位中高收入人群，药店即便是将品牌药的价格降到底，也是未必能赢来全部消费需求的。

这些小普药是每个平民百姓都能消费得起的，更符合价格敏感的中低收入人群，且多为家庭常备药和慢性病用药，促销这些小普药的结果是让更多的顾客得到了实惠，虽然优惠金额的绝对值并不高，降价的目的真正是为了实惠顾客，而不是制造噱头，回归到了顾客层面。

像一些心脑血管用药，例如复方降压片、阿斯匹林肠溶片等，有很多厂家生产，品牌和厂牌的认购性低，药店完全可以寻找进价更低的厂家来满足价格敏感顾客的需求。

小普药，也非万能的良药？

“一定要考虑促销品种的季节性，周边竞争圈内的药店是否已经实施了类似的促销活动，以及促销会不会带来圈内竞相降价的连锁反应，有没有足够的实力和措施来应对后续行动等。”王惠霖指出，药店要懂得如何合理地运用价格手段，方能事半功倍。

“这些品种作特价，消费者要理性，我们竞争也要理性，以免诱导消费者，这些厂家很多是良莠不齐的，能保证优质的质量么？”张捷表现出了些许的忧虑。

蔡文兵在承认其特效的同时，也在反思：“我们会发觉无论是利用品牌药或者还是用小普药作为价格战攻略的方法，最终的目的也就是为了吸引顾客上门。低价不是企业的目的，只是一种赖以生存和发展的手段；价格的竞争可以暂时吸引顾客，但终究不能留住顾客的心，药品零售企业只有依靠优质的服务才能够留住顾客。” 药店经营的品种有限，如果一味的通过寻找降价点来增加吸引力，这条路终究是要走到头的。