像感冒用药这种季节性比较明显的品类销售就像挤牙膏，谁更主动一些，谁用的力气更大些，谁就能得到更多。

 眼下又到了冬季感冒的流行季节，“头疼脑热”不时造访，药店里的感冒药生意也变得红火起来。据调查，感冒的年发病率约为80%，其中75%的人一年之中都得患一次感冒，约有十亿人次感冒。按每次平均用药15元至20元推算，治疗感冒的药物至少每年有150－200亿元的市场容量，而目前在零售药店中，抗感冒药销售额约占药品零售总额的15%，是继保健品类（31.3%）之后销售额最大的一类药品，可谓举足轻重。

 作为零售终端的药店，通过对感冒用药品类的细分，角色的定位，不同类别的差异化营销，聪明的定价，吸引眼球的陈列，来做大品类的规模和效益。像感冒用药这种季节性比较明显的品类销售就像挤牙膏，谁更主动一些，谁用的力气更大些，谁就能得到更多。

从上表中可以得到一些共性。常规上讲，一、四季度是旺季，4月到9月是淡季，2月份因为恰逢春节，大多数药店的销售不会太好，7、8月份正是暑湿感冒的高峰期，销售会有个高峰期，从10月开始销售则扶摇直上。

品类：双重细化

 做深、做细、做大品类的第一步就是将品类有效的分类，也就是品类管理常说的品类定义。合理的商品分类是商品管理和数据分析的基础，如果分类不够正确，就会影响到品类管理流程的方向性和策略的准确性。

功能及成分分类

 大多数企业首先从成分上对感冒药进行分类，例如山东益寿堂、辽宁抚顺建联、深圳友和、湖南老百姓都是这样的次分类，依此可分为三个次品类：感冒类中成药、感冒类西药、中西结合类感冒药。

 在三个次品类的基础上，按功能又可划分为功能组。感冒类中成药一般分为四类：风热感冒类、风寒感冒类、暑湿感冒类、表里双解类。治疗风热感冒的例如桑菊感冒颗粒，风寒的如感冒清热颗粒，暑湿感冒的如藿香正气软胶囊，表里双解也可称为功补兼施，该类的药品如人参败毒丸。

还有很多企业完全遵循一种医学的分类，例如特格尔联盟，这可能与其董事长刘丰盛的医学背景有关，据他介绍，他们将感冒类分为普通性感冒和流行性感冒。流行性感冒又可分为A、B、C三型。普通性感冒下面有风寒、风热、体虚、虚实、寒热往来型等5个功能组。

经营性分类

 品类的细分只从成分及功能上分类是不够的，这只是一种药学或医学上的分类，企业要根据自身的经营情况进行经营角度上的分类，这既取决于企业的经营需要，又要与自身的精细化管理程度相匹配。

 盐城华生医药连锁按照顾客的购买频次将品类分为A、B、C三种，A类品种是指品牌感冒药类目标性品类，购买频次最高，属于品牌拉动；B类品种是常用感冒药，属于老牌普药，口碑拉动；C类品种是指偶然性感冒类品类，满足少数顾客的需求。如感康就属于A类，感冒通就属于B类，流感丸就属于C类。

 深圳金杏堂的分类更凸显竞争的必要性。“我们在感冒药的功能组之下，还按毛利率进行细分，分别有0％-5%、5％-10%,10％-20%、20%以上。”其董事长张金宝介绍到，“我们的价格竞争比较激烈，按毛利率分类可以让我们清晰地看到竞争的焦点商品的分布状况，让我们制定价格策略可以有的放矢，基本上品牌感冒药毛利率都在5%以下，只有新上市的感冒药在20%以上。”

北京金象大药房的商品部部长石海陆有着在海王星辰从事商品管理的经验，对于从经营角度上的分类，他有两套简单实用的分类，适用于任何品类：

 ⑴按商品的贡献角度分：品牌商品、高毛利商品（厂家让利比较大）、补充性商品（除去品牌、高毛利，剩下的统称补充性商品）。

 这样基本上可以把目标和重点划分开来，品牌是吸引客流的，这已经不需要药店在市场上实施多大的手段或动作了，当然厂家的资源也要争取，利用厂家资源，提升销售，吸引客流；高毛利品种则是提升利润的一种手段；剩下的就是一些不断地引进和淘汰的商品，满足差异化需求，也就是补充性商品。顾客有可能品牌和高毛利都不需要，还是有比较大的份额在这部分补充性商品里。

⑵从商品在门店的动销广度上划分：核心商品、主力商品、补充性商品。核心商品是所有门店都能动销的，销售量平均在每个单店都可以达到一定的数量，放在各个门店都好卖的。主力商品会比核心商品销量和动销率小，不是每个门店都可以销售的，销售额并不一定低，这样的商品例如辉瑞的万艾可。另外的就是补充性商品了。这是根据销售量和动销情况，从数据上进行相应的区分，实际上是跨品类分析之后的进一步细分，从各方面保证功能和成分的覆盖。

结构：立体组合

 感冒用药在不同的业态中所占据的位置不同，所以要选择重点的门店进行品类的优化。例如：在社区型药店，感冒用药属于目标性品类，占据着举足轻重的位置；在以销售非药品为主的店中店里，则属于便利性品类，满足消费者临时的需求；在商业街店和平价大卖场，感冒药趋于中间的位置，属于常规性品类。因此，社区门店、商业街店、大卖场等业态的感冒药商品结构，应是药店经营者花大力气重点规划的重点。

 据了解，像“老百姓”那种大卖场，感冒用药的商品数量有200多个品项数，而在门店面积在100～200平米之间的社区便利性门店，80个品项就够了。品类规划的依据是门店的面积、目标定位群体及公司的整体定位。

[1] [2] 下一页